Интернет-издание

индустрии красоты

Professional

Вопрос эксперту
Колумнисты
Акции
Я - профессионал
Логотип 1nep.ru
facebook vk.com youtube
Регистрация
Статьи

Элитная косметика. Что это такое?

4882
Элитная косметика. Что это такое?

На рынке индустрии красоты все больше товаров и услуг заявляет себя как продукт «элитный». Насколько это соответствует действительности? Этот вопрос интересует прежде всего клиента...

Домашний уход

Определение «элита» можно найти в любом словаре. Это - лучший, избранный. Употребляется как в отношении продукта материального и интеллектуального производства, та к и общественной группы.

Ни в одном стандарте, ГОСТе, регламенте нет термина «элита» по отношению к косметике. Это – маркетинговый ход, позволяющий обратить внимание клиента именно на лучшее, избранное.

В связи с этим мы провели небольшой опрос среди руководителей салонов красоты и маркетологов компаний, которые предлагают свой продукт, прилагая к нему понятие «элитный».

На вопрос, что входит в понятие и по каким критериям элитность определяется, обозначились некоторые различия в представлениях.

Так маркетологи компаний-производителей и дистрибуторов расположили критерии по следующим признакам

  1. Качество производства
  2. Эффективность
  3. Эксклюзивность
  4. Соответствие сертификационным требованиям
  5. Употребление знаменитыми людьми
  6. Цена

Руководители салонов смотрят на «элиту» несколько иначе:

  1. Эффективность
  2. Цена
  3. Качество производства
  4. Эксклюзивность
  5. Соответствие сертификационным требованиям
  6. Употребление знаменитыми людьми

Как видим, различие не кардинальное, но оно существует, и поэтому возникает вопрос о том, кто вообще наклеивает на продукцию ярлык «элита». На каком этапе это делается?

В России понятие «элитная косметика» не подтверждается документами национальной службы стандартов, хотя, как говорят, процесс уже пошел. Правительство планирует принять и утвердить законодательными актами основные стандарты в индустрии красоты. Пока на государственном уровне любой продукт может получить только два документа – санитарно-эпидемиологическое заключение и документ о добровольной сертификации в одной из негосударственных систем.

Следующее звено – производитель и продавец. В данном случае понятие «элитный» как мы уже говорили выше – маркетинговый ход, который предполагает, что продукт является одним из лучших на рынке. Именно на этом этапе и размывается само понятие «лучший», потому что редкая компания на самом деле продумывает все аргументы, подтверждающие избранность.

Что это могут быть за аргументы?

Качество и эффективность. Чтобы представить свой продукт как лучший по качеству, одних слов мало. Нужны доказательства.

Ими могут служить:

  • международный сертификат качества;
  • материалы клинических испытаний, проведенных неким центром ( обязательны название и адрес центра, координаты);
  • деловая репутация известной фирмы-производителя;
  • документ добровольной сертификации, выданный в России.

Эксклюзивность. Тоже достаточно затертое понятие, которое давным-давно в понятии клиента уже не смыкается с основным смыслом: исключительный, редкостный. Можно приобрести эксклюзивную косметику, позиционировать услугу как единственную в своем роде и обнаружить, что та же линия есть во всех салонах города, в том числе и тех, где класс обслуживания гораздо ниже.

Можно ли обезопасить себя от подобной ретивости дистрибуторов руководителю салона? Да. В том случае, если вы подписываете договор о поставках, оговорите, что данная линия косметики будет продаваться только вашем салоне, сети салонов и не поступит в косметологические кабинеты - города, микрорайона, ближайших конкурентов ( нужное подчеркнуть в зависимости от масштабов вашей деятельности)

Употребление знаменитыми людьми. Удачный ход в том случае, если он имеет место быть. Руководители салонов при покупке новой линии, представленной как элитная (в том смысле, что ею пользуется элита общества) сталкиваются с тем, что продавец говорит: это средство любит Мадонна, им пользуется английская королева и, к примеру, Анна Курникова.

Спросите у продавца, имеет ли вы право в рекламе салонных услуг использовать эти имена. Есть ли у компании договор с английской королевой, что она участвует в рекламной компании марки и является ее лицом?

Часто имена известных людей на самом деле с этой косметологической продукцией никак не связаны, а возникают в азарте промотирования, и зависят только от интеллекта и кругозора продакт-менеджера. Далее задайте вопрос – может ли это средство одновременно помочь даме в возрасте и достаточно молодой бывшей теннисистке? Количество известных людей, которые выбирают крем, может быть неограниченно, но это должна быть более или менее одна возрастная группа, или группа, объединенная одними эстетическими задачами.

Сюда же можно отнести и наличие легенды у продукта. Элитная продукция обычно имеет легенду – открытие, создание, определенные результаты, побочные эффекты успеха и процветания, все это сплетает вокруг косметики тот самый флер, шлейф, который и придает продукции королевское достоинство. Проанализировав рекламные компании нескольких элитных марок, предложенных российскому рынку в последние годы, мы смогли заметить некоторые закономерности:

  1. Все марки, в основном, делятся на две подгруппы – зерно легенды одних связано с самым последним научным открытием, других – с воссозданием древних секретов. Есть компании, которые делают ставку сразу на двух фаворитов сразу.

  2. В основе легенды имя человека, который так или иначе задевает воображение потребителя (старая маркиза, ученый- отшельник, путешественник, на худой конец, физик-ядерщик).

  3. Редкий бренд следит за развитием легенды. Салон может десять лет работать на одной марке, получать новые продукты, но легенда остается в застывшем состоянии. Вам больше нечего рассказывать постоянным клиентам. Это плохо. Легенда должна развиваться и жить во времени, сопровождая также и развитие услуги.

  4. Легенды, пересказанные по цепочке, начинают терять аромат, сокращаются, усыхают. Если это произошло, то вашему косметологу остались неудобоваримые обрывки – имя создателя и, в лучшем случае, город, где производится чудо-препарат. Без ярких деталей, дающих пищу воображению, легенда не работает.

Следующий вопрос, связанный с элитностью продукта заключается в том, чтобы определить, каким должен быть статус салона. Может ли быть элитная косметика в эконом-парикмахерской? Нет, не может, в продвижение элитной марки в салоне надо вкладывать не только большие силы, но и большие деньги. Элитная косметика – это верхняя планка салонов бизнес-класса (особенно тех, кто имеет вип-кабинеты или вип-обслуживание) и салонов класса люкс.

Конечно, назвать элитной можно любую линию и вводить ее в состав услуг в любом салоне. Но что это даст предприятию, если за словом нет материального содержания?

На слово «элита» клиент делает только первое заинтересованное движение, если интерес не подкрепляет конкретными действиями, он, интерес то есть, угасает. Причем, репутация салона, который пользуется высокими словами без достаточного на то основания, при этом только страдает.

Для того, чтобы ввести в салоне услуги, производящиеся на элитной продукции, необходимо:

  1. Определить, насколько повышается цена услуги с учетом цены продукции и соответствует ли стоимость данной услуги общему ценовому уровню вашего салона.

    Элитная косметика не может быть дешевой по определению, тогда откуда взяться качеству и эффективности?. Если возросшая стоимость услуг не впишется в ценовую политику предприятия, клиент на услугу просто не пойдет.

  2. Четко обозначить условия заключения контракта с поставщиками. Определить пул представляемых вам документов, подтверждающих элитность продукции, обозначить сферу продаж на территории, которую вы рассматриваете как свою (если ваши конкуренты уже работают на данной косметике, ищите другую!), определить особенности рекламной компании (легальность и информационную ценность предлагаемых вам сведений в легенде бренда). Тут самое время вспомнить печальный опыт салонов и косметологических клиник, которые приобрели препараты со стволовыми клетками, вложили деньги в их рекламу и попали под инспекционные проверки Росздравнадзора, поскольку технология в России не зарегистрирована. В данном случае действия руководителей салонов рассматриваются как незаконное предпринимательство и соответственно караются законом.

  3. Поднять планку сервиса услуги, поскольку, уж если вы делаете ставку на слово «элита» как притягательный элемент, то и услуга в целом должна соответствовать этому понятию, и статус клиента должен быть иным – более высоким, а создаете ощущение статуса в салоне именно вы - правильно организованным сервисом..

  4. Поднять квалификацию врача-косметолога или эстетиста, который работает на элитной продукции. Для этого есть несколько причин:

    Вы повышаете цену на услугу в целом, следовательно, клиент должен почувствовать разницу между вчерашним днем и сегодняшним.

    В первую очередь, его будет интересовать эффективность, далее все, что сопровождает понятие об элите (см. выше).

    Эффективность и качество процедуры не могут быть «отработаны» только качеством продукции, это обязательно – высокая квалификация мастера.

    Использование элитной косметики предполагает строгий протокол процедуры и определенные органолептические бонусы (ароматотерапия, массаж, чашка какао, одноразовые аксессуары, есть даже такой бонус, как букетик ландышей в подарок!).

  5. Продумать рекламную кампанию по продвижению услуги на элитной косметике, взяв за основу материалы, предложенные компанией-дистрибутором. Но это – только основа. В дальнейшем рекламная кампания должна быть акцентирована на преимуществах вашего салона – это переход на новый уровень обслуживания, исполнение желаний большинства клиентов, расширение услуг в соответствии с требованиями времени и, опять, же, клиентов, повышение квалификации мастеров, сотрудничество с солидными компаниями-производителями. Все это уже работает не только на марку, но и на репутацию салона, что для вас наиболее важно.

На Востоке говорят: «сколько не произноси слово «халва», во рту слаще не станет». Так и понятие «элитная косметика» может остаться пустым звуком, если в него не вложены и ваши личные знания и силы.

Материалы подготовила Елена Левченко, врач высшей категории

Поделиться

Подписаться на ежедневный дайджест 1nep.ru

Возврат к списку

Читайте также

День диагностики меланомы День диагностики меланомы
Новинки Natura Bisse Новинки Natura Bisse
Похудение не избавит от целлюлита Похудение не избавит от целлюлита

Другие статьи по темам

Чистка лица хлористым кальцием: эффективный пилинг для любого типа кожи Статьи Чистка лица хлористым кальцием: эффективный пилинг для любого типа кожи
Нейрокосметика. Миф или реальность? Современный взгляд на нейрофизиологию кожи Статьи Нейрокосметика. Миф или реальность? Современный взгляд на нейрофизиологию кожи
Модное окрашивание волос: зима 2014 – 2015 Статьи Модное окрашивание волос: зима 2014 – 2015
X Форум дерматовенерологов и косметологов IFDC

Комментарии (0)

Войти по логину портала 1nep.ru или с помощью
img img