Владимир Языков: о стратегии в салонном бизнесе

Основная проблема в том, что все дорогие приборы и оборудование нужно окупить. Когда пройдет, например, два-три года, оборудование морально устаревает. И компании побуждают косметологические центры покупать новые приборы. Косметологи вынуждены окупать прибор, рекламировать метод, связанный с конкретным прибором. Между тем клиенту нужен результат. 

Расмотрим методы эпиляции, которой мы занимаемся. Мы в свое время начинали с электроэпиляции, и по сей день этот метод остается лучшим в смысле надежности результата. Этот метод имеет свои недостатки – трудоемкость и болезненность. На практике, кто будет делать электроэпиляцию? Уничтожение, миллиметр за миллиметром, каждого волосяного фолликула при помощи тонкого электрода, вставленного в канал роста волоса. Без медицинского образования заниматься электроэпиляцией нельзя. Но не всякий врач захочет ею заниматься по причине очень высокой трудоемкости и отсутствия интереса. Следовательно, коммерческое применение метода ограничено. 

Лазерные технологии позволяют сделать эпиляцию быстрее. Метод современный, требует покупки дорогого прибора. Но на самом деле, главное, что именно оказывает поражающее влияние на волосяной фолликул – это тепловое воздействие. Технологии эпиляции разные, а принцип один и тот же – воздействие тепла на волосяную луковицу. Лазерная эпиляция эффективна в случае темного волоса и светлой кожи, что сокращает круг клиентов. При выборе режима большей мощности лазерная эпиляция становится болезненной, даже если принять во внимание то, что восприятие боли индивидуально и относительно. Как ни странно, некоторые клиенты могут заснуть на процедуре. 

С того времени, когда начиналась реклама первого лазера, клиенты своими деньгами оплатили развитие лазерной косметологии: лазеры сначала стоили около $300000, но окупались в течение 3-5 месяцев. Каждый последующий лазер был «лучше прежнего». 

Но ни один прибор, на самом деле, не бывает лучшим. Лучшим бывает только специалист, который подберет совокупность методов, чтобы решить проблему. И если это будет только воск, то почему нет? Клиенту ведь, в первую очередь, нужно чтобы волос не было. 

- Я все пробую на себе, - Владимир показывает свое предплечье с участком выше запястья, на котором волосы отсутствуют, и говорит. - Вот это место подвергли электроэпиляции 14 лет назад. На нем до сих пор нет волос. А вот эти места эпилировали лазером полгода назад. Есть разница? Все волосы выросли, примерно в том же количестве. 

Итак, бизнес интересует, чтобы клиент пришел еще раз. Клиента интересует, чтобы был результат. 

Какие могут быть стратегии бизнеса в косметологии, по Вашему опыту?  На рынке мы себя позиционируем как специализированный салон по удалению волос. И, как дополнение, предлагаем клиентам дополнительные косметологические услуги.  Когда мы организовали бизнес, выбирали между двумя стратегиями. Первый вариант стратегии – одно большое место, где есть все услуги. И второй – узкоспециализированный салон, где одну конкретную процедуру выполняют лучше, чем в других местах. Мы выбрали стратегию специализации, чтобы стать лучшим предприятием.

В салоне по эпиляции у нас работают около сорока специалистов. Салон эпиляции у нас устроен так: большая комната с кабинками, стенки кабинок не сплошные, вверху есть просвет, и клиентки могут слышать друг друга. И мы им предлагаем помимо эпиляции косметологические услуги, уходы за лицом и телом, процедуры, в отдельных кабинетах, рассчитанных на одного человека. И клиентки попросили поставить в отдельных кабинетах две кушетки. 

Ко мне пришел специалист-косметолог и говорит: «Давайте поставим две кушетки в кабинете!», и мы так сделали. Клиентки стали приходить парами, они общаются, пока длится процедура. Для меня этот запрос клиенток был неожиданным, я был уверен, что людям больше понравится быть наедине с мастером. 

Такую статистику мы не ведем. Я могу сказать, кто из мужчин приходит к нам на эпиляцию. В основном те, кому это нужно по профессии – артисты, танцоры балета, культуристы. Проблема нежелательных волос для большинства мужчин не актуальна. 

Бывают, как и у всех. Мы занимаем довольно жесткую политику по отношению к клиентам. Оказываем услуги по предоплате, по абонементу. Процедуру эпиляции нельзя выполнить за один раз. Поэтому клиентки оплачивают ряд процедур авансом, и если за 24 часа до назначенного времени они не отменят свой очередной визит, деньги мы не возвращаем. Опоздали, пропустили – деньги списаны. 

Эта политика позволила выжить в кризис 1998 г. Цены выросли моментально, а мы, увидев стабильность, незадолго до кризиса перешли в рублёвую зону. Если повысить цены – народ перестанет ходить, если не повышать – бизнес придется закрыть из-за нерентабельности. И у нас было тогда две цены, одна – по записи и другая – по факту оказания услуги. Абонементную цену по предоплате мы не поднимали, а цену «по факту» обращения, без записи – повысили. 

Доллар вырос в 4 раза, все расходные материалы использовались одноразовые и покупались по ценам в долларах. Оборудование, кстати, тоже. 

Мы защитили от девальвации дисциплинированных клиентов, что приходят по предоплате. Таким образом, задачу по сохранению той клиентуры, что уже была, мы выполнили. Для более спонтанных клиенток, кто не хотел ждать и соблюдать режим записи, мы цены подняли. И так, играя ценами для двух категорий клиентов, мы постепенно вернулись на уровень рентабельности. 

Начало этого кризиса совпало с тем временем, когда происходит обычный сезонный спад. По выручке тогда мы откатились примерно на три года назад, сейчас чувствуем себя существенно лучше. 

Почему? Покажу еще одну стратегическую особенность восковой депиляции. Сама процедура недорогая, но ее нужно делать много раз, периодически. Если сравнить те деньги, которые потратит клиентка на свой результат, то в продолжительном промежутке времени электроэпиляция выгоднее. 

На воск вы потратите гораздо больше денег, но вы будете тратить постепенно. Как пример, могу сказать – на электроэпиляцию какой-либо зоны вы потратите $3000 и избавитесь от волос навсегда. Если вы будете делать депиляцию воском в течение 15 лет, то вы заплатите $10000. Конечно, эти цифры приблизительные. Разовая процедура по удалению волос воском психологически воспринимается как недорогая. И она стала востребована сейчас, во время кризиса. Мы почувствовали, что выручка от медицинских услуг понизилась, а от восковой депиляции несколько выросла. 

Мы также являемся дистрибуторами хороших материалов для восковой депиляции. Женщины ведь могут самостоятельно провести эту процедуру дома, купив материалы в салоне красоты. 

Наше антикризисное преимущество - специализация. Смотрите, вот есть салон с множеством направлений, который позиционирует свою универсальность. Рядом – еще другой салон и третий. Они конкурируют между собой, вынуждены тратить на рекламу значительные средства. И никто не станет рекламировать удаление волос как основную услугу! А мы делаем именно так, поэтому мы оказываемся вне этой конкуренции. 

Даже если кто-то станет рекламировать именно удаление волос, то при одинаковых затратах на рекламу он загрузит один свой кабинет, а мы – несколько кабинок. Вот такие преимущества специализации. 

Медицина в косметологии работает на результат, имиджевая и чувственная часть косметологических услуг – это процесс. Это наслаждение тем, что себе не могут позволить другие люди, получение чувственных удовольствий, уникальность продуктов и процедур. 

Так получилось, что я нашел уникальную компанию в люксовом сегменте – поставщика очень дорогой спа-косметики и спа-средств. То, что нужно, – эксклюзивные продукты в меню, три составляющие – шоколад, виноград, трюфели. Спа-средства из этих направлений – это что-то особенное, что уж точно не каждому доступно. Компания ISHI, наш поставщик, обладает маленьким производством, использует лучшие ингредиенты: если шоколад, то на основе какао «креолло», если виноград, то санджовезе. Трюфели – сами по себе роскошь. Мы предлагаем эти продукты спа-салонам и я рассказывал ранее, как устроен рынок спа-средств. 

Я знаю, что дорогой продукт сложно продать с большой наценкой. Но в дорогой продукции я вижу преимущество. Те люди, кто ее в состоянии потреблять, очень хотят роскоши. И ее практически очень мало на рынке косметологии, на рынке СПА. Потребность в люксовых продуктах есть, несмотря на кризис: богатые потребители этих эксклюзивных продуктов будут всегда. 

Интервью с Владимиром Языковым – маркетинг в косметологии, специализация в салонном бизнесе.