Интернет-издание

индустрии красоты

Professional

Вопрос эксперту
Колумнисты
Акции
Я - профессионал
Логотип 1nep.ru
facebook vk.com youtube
Регистрация
Статьи

Редкий люкс, массовый премиум

15498
Редкий люкс, массовый премиум

«Косметические бренды бесконечно далеки от покупателей. Бренды — это отделы маркетинга, для которых главная задача — продать. Вторая задача — продать дешёвое как можно дороже. Эта ...

Домашний уход
Сергей Нестерчук основал консалтинговое агентство L’Agence de Luxe в феврале 2009 года вместе с Анной Дычевой-Смирновой, вице-президентом экспомедиагруппы «Старая крепость». Агентство консультирует компании, работающие на рынке товаров и услуг категории люкс. Основная специализация — рынок косметики. 

Г-н Нестерчук раскрыл «Часкору» глаза на то, что премиальная косметики часто выдаёт себя за люкс, косметические бренды — оболочки без содержания, пудры и помады разных марок производятся на одних заводах, а «Л’Этуаль» подмяла под себя всю московскую косметическую розницу. 

Божий дар с яичницей 

— На крупнейшем косметическом форуме в Москве «Интершарм» вы выступали с докладом о различиях между сегментами люкс и премиум. Поясните для наших читателей, чем они отличаются? 

— Я расскажу вам о том, что обсуждает мировая индустрия в Милане и Париже. Запад уже не рассматривает премиум или люкс как достоинство товара. И люкс, и массмаркет всего лишь бизнес со своими сложностями. В России же до сих пор считается, что назвать товар люксовым значит автоматически придать ему некое преимущество перед другими. Например, приходит ко мне поставщик никому не известной российской косметики и с порога уверяет, что продаёт люкс. Этого просто не может быть. 

Объясню почему. Люкс предполагает наличие трёх составляющих. Первая — креативность и значение подписи создателя. Это как подлинник Ван Гога и репродукция. Люкс не может быть просто маркетинговым продуктом, он всегда несёт в себе авторский, оригинальный взгляд на мир. 

Второе качество люкса — редкость. Если речь идёт о парфюмерии, то она не может разливаться цистернами по всему земному шару. Люкс не может быть у каждого: в таком случае это уже продукт массового потребления. И неважно, сколько стоит такой продукт, цена может быть разной. 

Сейчас на Западе стал модным термин «артизанальный люкс» — это товары, сделанные вручную небольшими партиями. Например, богатые парижане ездят в Прованс за мылом, гелем для душа и духами. У них очень хорошее качество, но они продаются локально и совсем не стремятся на глобальный рынок, который подразумевает производство в совсем другом масштабе, а это автоматически означает тиражируемость продукта. Та же Chanel, когда дело касается одежды или аксессуаров, сознательно лимитирует коллекции, хотя могла бы продавать на порядок больше — покупатели годами стоят в очереди. 

Третья составляющая люкса — высокое качество: качество, в котором невозможно сомневаться. Может ли люкс производиться в Китае? Нет! Лицензиаты — это смерть люксу. Одежда Ralph Lauren шьётся в Китае, Dolce & Gabbana — в Индонезии и Малайзии, Armani — в Болгарии. Поэтому богатые люди теперь смотрят на то, где произведён продукт. Люксовые марки любят повторять, что «опыт производства передавался из поколения в поколение», но о каких поколениях может идти речь в Китае? Так теряется сама идея наследования традиций. 

Поэтому даже сам Дом моды Chanel соглашается с тем, что их парфюмерия и косметика относится к группе masstige (образовано от двух слов: prestige + mass market, то есть престижная массовая продукция. — «Часкор»). Хотя Chanel и выпускает отдельные люксовые коллекции. Сейчас это последняя тенденция: марки премиум-сегмента выпускают люксовые коллекции — Collection Prive. Эта продукция на порядок выше по цене, а тираж ограничен. 

Для чего это нужно маркам? Чтобы вернуть своё положение на рынке, поскольку они понимают, что массовость их продукции вывела их из категории люкса. Например, у Guerlain эта парфюмерия под маркой Maison Guerlain. 

Поэтому пока что люкс — это часть премиума, но я не исключаю, что через несколько лет мы будем чётко различать две эти категории товаров, поскольку марки сами хотят разграничить свою клиентуру. 

Но вы должны понимать, речь идёт не только о том, что действительно богатые люди не хотят покупать Chanel № 5, духи, которые стали массовой продукцией. Потребление зависит не от доходов граждан, а от того, какое место парфюмерия и косметика занимают в их шкале жизненных ценностей. И эта шкала важнее доходов. Очень многие богатые мужчины не придают значения тому, каким мылом они умываются. У олигархов в ванной может стоять шампунь Pantene Pro-V. Зато многие мальчики нетрадиционной ориентации с доходом меньше 500 долларов в месяц предпочитают дорогую уходовую косметику. 

— Про парфюмерию — понятно. А что с декоративной косметикой? 

— Я вообще не знаю, существует ли сегодня декоративная косметика класса люкс. Самый низкий уровень креативности — в макияже, а мы помним, что креативность — один из показателей люкса. Это самый консервативный сегмент: текстуры и ингредиенты не позволяют выдумывать что-то принципиально новое. Технические требования к продуктам настолько жёсткие, что не дают творить. Шаг в сторону — расстрел. Это относится к краскам, используемым при производстве помады, и к прессованным текстурам. 

Если уходить от стандартных текстур, например заменить нефтехимическую основу помады на водную, как это сделали создатели бренда Serge Lutens, то макияж получится очень неяркий. Хотя, возможно, в будущем нас ещё ждёт прорыв. 

Конкуренты одного розлива 

— Как и где сегодня производится косметика? 

— Большинство марок производит свою продукцию на заводах косметической корпорации Intercos. Всё централизовано и унифицировано, даже если Yves Saint Laurent и Guerlain имеют собственные заводы и делают там пудры и румяна самостоятельно. Ингредиенты везде одинаковые, только у Intercos производство автоматизировано, а YSL и Guerlain используют в том числе и ручной труд.

— Такой подход как-то сказывается на качестве того, что мы имеем на выходе? 

— Качество YSL — одно из самых лучших. Помады разливают машины, но потом работницы фабрики вручную проверяют каждый тюбик. Контроль качества после машин очень важен. 

— Расскажите поподробнее, как бренды взаимодействуют с корпорацией Intercos. 

— Intercos — мировой монстр, компания, которая принадлежит итальянской семье Феррари. Intercos владеет заводами по производству парфюмерии и косметики в Европе, США и Южной Америке. Фактически основная масса косметики, особенно прессованные текстуры — пудры, тени, румяна — и тушь, производится там. Крупные бренды размещают на его заводах 30—50% своих заказов. 

— Чем в таком случае занимаются бренды? 

— Сами они ничего не производят, а только создают легенды. У Intercos колоссальная исследовательская база, она реально заботится о том, что нужно потребителю. Система взаимоотношений в индустрии построена так, что фактический производитель предлагает брендам уже готовые продукты. Бренды только выбирают, на чём написать свой логотип. В основном больше они ничего не производят. 

Ситуация сложилась на данный момент таким образом, что Intercos и розничные сети — две наиболее приближенные к покупателю структуры. Если раньше дедушка Диор или Коко Шанель заботились о покупателе, то теперь бренды меньше других знают о том, что нужно их клиенту. 

Обычно Intercos предлагает по 15 вариантов теней, туши и помад, а бренд выбирает, что ему больше нравится. Я рекомендую крупным компаниям размещать часть заказа на заводах Intercos, чтобы получить доступ к их разработкам. Intercos реально исследует мечты покупательниц и потом воплощает их в реальность. Меня только всегда удивляет, почему из всех прекрасных и интересных разработок даже самые ведущие марки выбирают только какую-то серую массу. 

— Могла бы люксовая косметика производиться на заводах Intercos? 

— Могла бы, только это были бы небольшие тиражи. Но люкс — это безграничная фантазия и игра, но, как я уже вам говорил, текстуры и технологии производства не позволяют этого сделать. Основной креатив сегодня возможен только в двух вещах: в упаковке и создании макияжа, в сочетании косметических продуктов. 

— К какой группе относится так называемая профессиональная косметика типа M.A.C. и Bobby Brown? 

— Эта косметика уже давно не профессиональная, она относится к премиуму. Изначально эти марки создавались как профессиональные или как грим для театральных подмостков. Но такая узкая направленность не позволяла много зарабатывать, поэтому они вышли на массовый рынок. Профессиональные марки остались, например, в сфере ногтевого сервиса, например лаки Orly. 

Если у нас какие-то марки продаются не в каждом магазине, то это ещё не значит, что они профессиональные. Bobby Brown продаётся в Америке на каждом шагу. В Азии везде можно купить Shu Uemura, а у нас — нет. Но от этого марка не становится более профессиональной, хотя у неё тоже профессиональные корни. 

Качество и количество 

— Это миф, что в магазинах беспошлинной торговли, duty free, или где-нибудь в Европе качество косметики отличается от того, что можно купить в Москве? 

— Россияне в этом смысле параноики, им всё время кажется, что их специально накалывают. Заводы производят косметику для всех стран, специальной линии для нас нет. Проблема в другом: на нашем рынке как нигде много подделок, во-первых. Но тут я должен сказать, что этот рынок сокращается. Сами подделки становятся всё более качественными, их производство — дороже, а значит, постепенно оно теряет смысл. 

Во-вторых, мы не умеем правильно хранить и транспортировать продукт. Из-за этого многие товары теряют свои качества. Например, я никому не порекомендую покупать в России дорогое вино. Оно может месяцами храниться на полках магазина в вертикальном положении, что само по себе противоречит всем нормам и правилам. А для безопасности — ещё и на самой верхней полке, под лампой. 

Так же и с косметикой. Если дорогой крем для лица транспортировался в грузовике без соблюдения температурного режима и по дороге в Россию замёрз, а потом на складе оттаял, то он мог потерять свои качества. На глаз этого никак не определить. 

Это же касается и хранения на складе. Наш бизнес, к сожалению, безответственен. Подешевле купить и подороже продать — вот главный принцип. Многие розничные сети вообще покупают просроченную продукцию большими партиями по специальной цене. 

— И что же бренды, продают? 

— Конечно. Как я уже говорил, они бесконечно далеки от покупателей. Бренды — это отделы маркетинга, для которых главная задача — продать. Вторая задача — продать дешёвое как можно дороже. Эта задача ещё сложнее, на её выполнение тратятся огромные бюджеты. По себестоимости премиум сравним с массмаркетом, цена на полке отличается тем, что цена маркетинговых технологий в премиуме значительно выше. Ещё бы: продать одинаковое как разное, а плохое как хорошее! Для этого нужно затратить колоссальные миллионы евро. 

Русские люди часто думают, что хороший товар в рекламе не нуждается. И в этом есть доля правды. 

— И всё-таки: качество YSL или Chanel отличается от массмаркетного L’Oreal? 

— Отличается. Chanel — одна из немногих марок, которая оставила своё производство (наряду с Intercos) и даже собственные плантации роз в Грассе, чтобы поддерживать качество парфюмерии. 

Если говорить о декоративной косметике, то тут качество гарантирует контроль после производства. Бренды тратят на это много денег. 

Текстуры тоже различаются, не очень существенно, но всё же. Но отличаются не всегда в пользу премиума. D&G недавно начала выпускать декоративную косметику, и она выбрала очень дешёвые текстуры. Я посоветовал им не жадничать. «Зато Скарлетт Йоханссон, которая снялась в нашей рекламе, стоит очень дорого!» — ответили мне. Бизнесмены очень циничные люди, им всё равно, вкладывать в текстуры или в рекламу. 

— Для рекламы косметики моделей действительно красят тем, что они рекламируют? 

— Что касается декоративной косметики, то премиум использует для создания имиджа собственные продукты, а вот массмаркет может и чужие. В премиуме, как я уже говорил, текстуры во многом похожи, и нет большой разницы, что использовать для рекламной съёмки. Поэтому нет смысла и для макияжа Dior брать тени Chanel. 

Но что касается ухода, там всё жёстче. Например, известная актриса снимается в рекламе антивозрастного крема и уверяет, что только им и пользуется. А мы между тем знаем, что она не вылезает из клиник пластической хирургии. Чистый маркетинговый трюк с зайчиком из шляпы. 

Отойди, а то раздавит

— На том же «Интершарме» вы рассказывали про конкуренцию косметических сетей и монополию сети «Л’Этуаль». 

— С точки зрения ведения бизнеса я поражаюсь их уму. Конечно, их поливают грязью, та же «Рив Гош», хотя уж как сливается косметика в самой «Рив Гош», я вообще молчу. Туалетная вода может стоить вместо 3 тыс. рублей всего 1300. Это чудовищный демпинг. 

Уровень конкурентной борьбы между сетями в Москве достиг такого уровня, что уже все средства хороши. Пока только громадная территория России сдерживает натиск «Л’Этуаля». Если бы Россия была размером с маленькую Германию, эта сеть уже бы стала 100-процентным монополистом. 

— За счёт чего «Л’Этуалю» удалось добиться такого коммерческого успеха? 

— Демпинг цен плюс очень грамотное построение сети. «Л’Этуаль» уже монополист, занимая почти 50% рынка премиум-косметики, а монополист демпингует, чтобы захватить ещё большую часть рынка и потопить конкурентов. Монополия на косметическом рынке — это модель немецкого рынка. 

«Л’Этуаль», «Рив Гош» и «Иль де Ботэ» — это формат Marionnaud, поэтому им нужно расходиться по разным нишам. Пока что они бьются лоб в лоб. «Иль де Ботэ», правда, начала предпринимать попытки уйти в более высокий сегмент, а «Дуглас Риволи» — в более низкий. Если сети не разойдутся, борьба будет очень жёсткой. 

Одна из сетей может стать дискаунтером — это тот, кто не вкладывает деньги в продвижение продукции и за счёт этого держит более низкие цены. 

— Если сравнить цены в сетях, то в чью пользу получается сравнение? 

— На тот момент, когда мы проводили сравнение, то в пользу «Рив Гош». У «Л’Этуаля» тоже бывают низкие цены, но только в период праздничных скидок. В остальные периоды у них цены бывают выше, чем в ЦУМе. Ведь они монополисты! 

Стоит сказать и о том, что «Иль де Ботэ» дрейфует в сторону private label, то есть косметики под собственной маркой. Это делают сети по всему миру. Например, в обороте сети Sephora 15—20% приходится на бренд Sephora. Кстати, эта сеть у нас откроется в 2011 году, она подписала контракт с «Иль де Ботэ», которая будет открывать их магазины. Пока существовал «Арбат Престиж», это было нереально: он сам был адаптированной версией Sephora. 

— Недавно вы говорили о том, что Chanel стала последним брендом, который пал под напором «Л’Этуаля» и разрешил 25-процентные скидки на свою марку. 

— Бренды были последним оплотом рынка и противостояли монополизму розницы до тех пор, пока держали рекомендованные цены. После того как пала Chanel, «Л’Этуаль» утвердился в своих правах. Теперь у нас не осталось никакого шанса избежать германской модели с одной монополистической сетью. Если другие сети не найдут своего пути, «Л’Этуаль» их съест. 

У Chanel не было шанса отстоять свою независимость, поскольку бренды сильно зависят от розницы. У нас розница оплачивает продавцов. На Западе — сами бренды, то есть фактически они содержат магазины. Получается, что марки как бы арендуют магазины для продажи своего товара. В России бренды предоставляют магазину товар по полной предоплате, используя нашу страну как сливной унитаз. Потому что сами они не хотели нести риски и вкладываться в розницу. 


Благодарим за предоставленный материал интернет-портал "Частный Корреспондент"

Поделиться

Подписаться на ежедневный дайджест 1nep.ru

Возврат к списку

Читайте также

День диагностики меланомы День диагностики меланомы
Новинки Natura Bisse Новинки Natura Bisse
Похудение не избавит от целлюлита Похудение не избавит от целлюлита

Другие статьи по темам

Чистка лица хлористым кальцием: эффективный пилинг для любого типа кожи Статьи Чистка лица хлористым кальцием: эффективный пилинг для любого типа кожи
Нейрокосметика. Миф или реальность? Современный взгляд на нейрофизиологию кожи Статьи Нейрокосметика. Миф или реальность? Современный взгляд на нейрофизиологию кожи
Модное окрашивание волос: зима 2014 – 2015 Статьи Модное окрашивание волос: зима 2014 – 2015
МАП Лояльный пациент

Комментарии (0)

Войти по логину портала 1nep.ru или с помощью
img img