Лента давления: как соцсети влияют на запросы пациентов

Новые исследования ученых из разных стран подтверждают, что социальные сети формируют спрос на косметологические процедуры и пластические операции. Разбираемся, как интернет меняет как ожидания пациентов от вмешательства, так и клиническую практику.

Результаты различных последних исследований, например, румынских или американских ученых, демонстрируют, что устойчивые тренды все чаще ведут пациентов в клиники косметологии или пластической хирургии. Социальные платформы побуждают людей изменить внешность, подпитывают это желание алгоритмами и нормализуют поход к косметологу или хирургу как логичный следующий шаг.

Команда румынских ученых под руководством пластического хирурга Андреи Мироники провела исследование, в котором изучила влияние социальных медиа на восприятие собственного тела и выбор пластической операции. Ученые проанализировали почти 3000 статей, опубликованных в период с 2013 по 2023 год. Для детального изучения они отобрали 25 исследований, в которых приняли участие 13731 подросток и взрослый из Северной Америки, Европы, Азии и Ближнего Востока.

Главные выводы ученых

• Просмотр идеализированных образов в социальных сетях усиливает беспокойство по поводу своего внешнего вида и повышает стремление к косметологическим процедурам.
• Примерно 70% молодых женщин и 60% молодых мужчин недовольны минимум одной частью своего тела после регулярного просмотра идеализированных изображений/постов.
• В основе такой тенденции лежит социальная тревожность, связанная с внешним видом (Social Appearance Anxiety, SAA). Ремпонденты, которые часто сравнивают себя с другими людьми, включая инфлюенсеров или знаменитостей, набрали значительно больше баллов по шкале SAA, чем те, кто редко сравнивает себя с кем-либо.
• До трети респондентов, которых беспокоит внешний вид, в течение года переходили от интереса к косметологическим процедурам или пластическим операциям до консультации с косметологом или хирургом.

Дело в фильтрах

Ученые рассмотрели и механизм подкрепления в социальных сетях. Идеальные селфи с фильтрами повышают личные стандарты пользователей, что стимулирует людей редактировать свои фотографии. Это вызывает еще большее недовольство своей внешностью, из-за чего люди идут к косметологам и пластическим хирургам. Однако даже после изменений они продолжают фильтровать свои фото. Психологическое давление не ослабевает, а сохраняется даже после операций и подталкивает пациентов к дополнительным процедурам или операциям.

Группа американских ученых под руководством Комет Таваньярат изучила, как изменились поисковые запросы в Интернете после того, как в апреле 2012 года Instagram* стал популярным. Они рассмотрели период с 2004 по 2022 год. Выяснилось, что 18 видов вмешательств, от инъекций ботулотоксина до ринопластики и блефаропластики, стали намного активнее искать в интернете после апреля 2012 года. Иначе говоря, социальная сеть явно увеличивает спрос на процедуры и операции. Ученые обнаружили и другую тенденцию: социальные сети могут снижать спрос. Например, сейчас падает популярность удаления комков Биша, так как платформы популяризируют более мягкую и естественную эстетику лица. Кроме того, социальные сети сокращают путь от интереса к намерениям. Пользователи смотрят фото «до и после», появляется мысль «может, попробую», и тут же заманчиво светится кнопка «записаться сейчас».

Желание пластики

Группа китайских ученых под руководством Яо Лян-шуан в исследовании 2024 года заметила еще одну тенденцию. Студентки, которые часто обращают внимание на изображения с худыми моделями, в течение года хотя бы раз интересовались пластической хирургией. При этом те студентки, которые изначально думали о возможности хирургического вмешательства, стали чаще обращаться к идеализированному контенту. То есть оба явления взаимосвязаны: скроллинг ленты усиливает намерение изменить внешность, а это намерение усиливает желание скроллить ленту дальше.

Другие выводы ученых из различных исследований:

• Платформы влияют на аудиторию всех возрастов и постепенно возрастные рамки расширяются. Например, среди людей в возрасте 45–60 лет за последние 20 лет количество запросов на липофилинг лица выросло на 27%.
• Важность самопрезентации затрагивает все больше разных платформ, включая сайты по поиску работы или приложения для видеозвонков. Все больше мужчин среднего возраста в качестве причины, по которой они хотят сделать блефаропластику, называют участие в видеоконференциях в высоком качестве.
• Люди, которые регулярно публикуют селфи в приложениях для знакомств, чаще одобряют пластические операции, чем те, у кого нет подобных анкет.
• Платформы поощряют вовлеченность и подстраивают ленту под интересы, что приводит к гиперфиксации на теме. Так, в ходе опроса 42% пользователей, которые в течение полугода следили за хирургическими хештэгами, сообщили о новых эстетических проблемах. Причем раньше они об этих «недостатках» не задумывались.
• Большая часть трафика в социальных сетях приходится на аккаунты врачей, которые публикуют контент о своей жизни и клинической практике (процедуры, операции). Так незаметно стирается грань между одобрением со стороны коллег и рекламой.

Взять под контроль

Некоторые страны ужесточила контроль над маркетингом в косметологии и пластической хирургии. В 2023 году Медицинский совет Австралии (Medical Board of Australia, MBA) и Австралийское агентство по регулированию деятельности практикующих врачей (Australian Health Practitioner Regulation Agency, AHPRA) изменили свод правил проведения пластических операций. В частности, появился период обдумывания и психологический скрининг. Теперь каждый взрослый пациент после подписания согласия в кабинете хирурга должен обдумать свое решение в течение семи дней. Хирурги же перед операцией проводят скрининг для выявления дисморфофобии или других расстройств, а пациентов из группы риска отправляют на независимую психиатрическую экспертизу. Эти меры защищают пациентов от импульсных решений.