Сколько это стоит, доктор?

Портал 1nep.ru, являясь крупнейшим ресурсом по эстетической медицине, публикует не только практические статьи и теоретические материалы о косметологии и дерматологии, но также занимается различными исследованиями рынка. За 10 лет подобных наблюдений накопилось много интересной аналитики.

С февраля по июнь 2019 года команда Портала изучала ценовые предложения на рынке эстетической медицины в Москве по семи ключевым услугам.

Мы попросили директора нашего портала раскрыть некоторые секреты того, что удалось выяснить.

Первый вопрос, конечно, такой: зачем вы решили проводить подобные исследования?

Первоначально возникла идея сделать для клиник обновляемый ресурс, где можно было бы с легкостью посмотреть цены конкурентов на услуги. Открыл карту, выбрал услугу (например, ботулинотерапия препаратом «Ботокс») – и перед тобой все предложения в округе, включая, что самое главное, информацию о том, кто какие акции предлагает в определенный период времени.

Мы в рамках этого исследования обзвонили более двухсот клиник, чтобы понять реальные цены на услуги с учетом всех скидок. Оказалось, что 57% клиник имеют действующие акции. Это огромная цифра! И она показывает, что цены на рынке уже поменялись в меньшую сторону, и клиники не хотят снижать официальную прайсовую стоимость услуги, а адаптируются, вводя перманентные акции.

Конечно, мы хотели сразу охватить всю Россию, но это оказалась неподъемная задача на данном этапе, поэтому мы решили пока сконцентрироваться только на Москве, но изучить ее детально, посмотреть каждый округ буквально под лупой.

Как правило, каждая клиника самостоятельно «пробивает» цены у нескольких своих конкурентов. Мы же предлагаем получить ценовые предложения в целом по Москве и по каждому округу отдельно.

Более того, мы наложили средние цены на услуги на демографические данные по каждому округу и даже району. Не каждый владелец клиники имеет ресурсы на то, чтобы охватить такой большой объем данных и адаптировать свою ценовую политику исходя из объективных данных.

На мой взгляд, исследование будет интересно активно работающим клиникам, клиникам, которые нацелены на экспансию в другие районы, и инвесторам, которые планируют открывать новые клиники.

Как вы ставили задачу своим исследователям? Что было в фокусе? Какие источники использовали?

Глобально перед нами стояло три задачи:

1. Собрать свежие демографические данные по Москве. К сожалению, ближайшая перепись населения в России проходила в 2010 году. А цифры 8–9-летней давности сегодня никак не помогают. Поэтому пришлось копать глубже. Мы нашли очень интересные цифры по Москве на сайте Мэрии. Например, данные по среднемесячным заработным платам были опубликованы несколько месяцев назад, очень интересно посмотреть на них в разрезе округов и отдельных районов.
2. Собрать воедино цены на процедуры на базе официальных перечней услуг на сайтах. Оказалось, что согласно Постановление Правительства РФ от 4 октября 2012 г. N 1006 все клиники и салоны красоты с медицинской лицензией обязаны их публиковать, при этом наименование услуг должно соответствовать определенным стандартам. В итоге у более 90 % организаций, которые мы изучили, прайс либо отсутствовал, либо полностью представлял маркетинговые названия, которые не передавали суть самой услуги. Выявить реальную стоимость услуги, особенно по биоревитализации и мезотерапии, было практически невозможно. Нам пришлось взять намного большую выборку клиник, чем изначально планировалось. И оно того стоило.
3. Оценить реальную цену продажи услуг на момент проведения исследования, выяснить, какие скидки и акции действуют. Мы обзвонили 216 клиник!

Хочу отметить, что сайты государственных органов (Росстат), мэрии Москвы, сайты округов нам очень помогли. Без них собрать демографические данные было бы практически невозможно.

Каким образом вы отбирали, какие услуги включать в анализ?

Конечно, очень хотелось охватить весь спектр услуг. И задача перед нашей командой так и стояла – выписать все услуги, которые представлены на сайтах! Но после недели работы стало ясно, что не все так просто. Поэтому мы выбрали перечень, который с одной стороны являлся определяющим для клиники, а с другой – позволял собрать объективные данные. В итоге мы пришли к семи услугам:

1. Консультация врача-косметолога.
2. УЗ-чистка. Это, пожалуй, самая распространенная косметологическая процедура. Разброс цен по округам оказался колоссальным и доходил до 8 200 рублей при средней стоимость услуги в 2 681 рублей.
3. Ботулинотерапия. Нам удалось собрать объективные данные только по трем препаратам: «Ботокс», «Диспорт» и «Ксеомин». В некоторых клиниках также встречался российский препарат «Релатокс». Интересно, что во многих клиниках (особенно в ЦАО) цена на ботулинотерапию оказалась низкой. Мы предполагаем, что данная услуга является своего рода «входными воротами» для новых пациентов.
4. Контурная пластика.
5. Биоревитализация и мезотерапия.
6. Плазмотерапия.
7. Лазерная эпиляция.

Если говорить в цифрах, какой объем данных вы проанализировали?

Первоначально генеральная совокупность исследования составляла 3 693 организаций. Это перечень клиник с медицинской лицензией на территории Москвы, у которых заявлен профиль по косметологии.

После отсева у нас получилось 882 (максимально) активно работающих клиники и салона красоты с медицинской лицензией в Москве (объем генеральной совокупности). При доверительной вероятности 95 % и погрешности 5 % объем выборки составил 268 организаций. Таким образом, репрезентативная выборка составила 390 юридических лиц с разбивкой по округам.

Москва занимает площадь 2 315 км2, при этом в среднем на один квадратный километр приходится 5 402 жителей. Мы проанализировали одиннадцать округов, от самого густонаселенного ЮЗАО до самого малонаселенного ТАО + НМАО. Даже пришлось всю Новую Москву объединить в один округ.

Какие интересные демографические особенности удалось выяснить?

Во-первых, количество женщин в Москве превышает количество мужчин. Это общеизвестный факт, но теперь у нас есть точные цифры. При этом различий между округами практически нет. Средний возраст работающей москвички составил 43 года, также без особых различий по округам. С этой точки зрения все клиники в Москве работают в одинаковых условиях.

Во-вторых, интересно посмотреть на среднемесячный доход по районам. Например, самые высокие заработные платы в ЗАО (район Крылатское) – 176 536 рублей, самые низкие в Новой Москве – всего 23 023 рубля.

В-третьих, мы обратили внимание, что очень неравномерно расположены медицинские центры общего профиля (как государственные, так и частные) и женские консультации. Есть районы, где вовсе отсутствует женская консультация. Удивительно!

Если говорить о географии, то, вероятно, наибольшее количество клиник и салонов находится в центре Москвы?

Здесь важно разделить салоны красоты-парикмахерские и медицинские центры. Географическая стратификация показала, что в ЦАО действительно сконцентрировано наибольшее количество медицинских центров разного профиля. Это связано с ежедневной миграцией населения из спальных районов.

Сейчас популярно проводить консультации врачей бесплатно. Подтвердилась ли эта тенденция?

Да, многие клиники эстетической медицины осуществляют консультации врачей-косметологов бесплатно или в счет будущей услуги. Однако в многопрофильных клиниках с отделением косметологии, как правило, консультации врачей всегда платные. Такая же ситуация связана с врачами-дерматовенерологами – их консультации в большинстве клиник тоже платные.

Какие отличия в инъекционных методиках вам удалось проследить?

Если говорить о ботулотоксинах, то здесь цены наиболее ровные. Это связано с присутствием ограниченного количество токсинов на рынке и низкой долей незарегистрированных препаратов. Цены в основном на сайтах представлены за 1 ед. препарата, хотя встречаются клиники, которые ставят цену за определенную зону вне зависимости от количества единиц. Также стоит отметить, что часть клиник имеет отдельную цену (более низкую) на докоррекцию.

Что касается биоревитализантов и мезотерапии, то здесь огромное количество препаратов, как готовых коктейлей, так и препаратов, из которых готовится нужный состав по показаниям. Если точно – более ста брендов. Сложно выделить лидера, однако следует упомянуть готовые коктейли брендов IAL – 12 % рынка и Teosyal – 8 %.

Разброс цен очень велик и может отличаться в 67 раз. Как правило, это связано с тем, что с 2015 года на рынке стали появляться дорогие препараты с активными веществами (не только ГК). Например, один из лидеров в цене препарат Profhilo, его стоимость доходит до 40 000 рублей за миллилитр.

В контурной пластике существует явный лидер – Juvederm, который, благодаря грамотно выстроенной линейке продукции и брендовому разнообразию, имеет 26% рынка. Если еще добавить Surgiderm (11 %), то они занимают больше трети рынка по встречаемости на сайтах клиник. Далее следуют Teosyal (13 %), Restylane (11 %) и Belotero (8 %). Упомянутые пять брендов занимают 68 % «полок» салонов красоты и клиник эстетической медицины. Клиник, которые работают с монопрепаратом, мы так и не встретили. Как правило, в каждой организации их два и более.

Планируются ли еще подобные исследования?

Да, конечно. Это только первый этап, и он был самым сложным, так как по ходу приходилось вырабатывать методологию исследования. Мы планируем повторить исследование через 4–6 месяцев и добавить больше аппаратных услуг. И, что важно, у нас уже будут данные по ценам в динамике. Сейчас мы видим, что больше половины клиник имеют перманентные скидки, то есть реальная стоимость услуг падает. Очень интересно посмотреть, когда же клиники начнут менять прайс-листы.

Ну и самая сложная задача – расширить исследование на всю Россию.