Как правильно рекламировать инъекционные методы в Интернете (на примере БТА)

Для достижения коммерческой эффективности любой медицинской организации нужно постоянно увеличивать оборот. Делать это можно двумя путями: наращивать количество услуг для лояльных пациентов или же наращивать клиентскую базу – привлекать новых пациентов. Но статистика показывает, что организации, предлагающие косметологические услуги, в любом случае не могут долго обходиться без притока новых клиентов. В среднем врач должен получать ежемесячно 10–12 первичных пациентов, а если их нет, то вне зависимости от величины сложившейся клиентской базы оборот клиники начнет «провисать» примерно на третий месяц. То есть новые пациенты должны поступать в клинику обязательно, а в условиях экономического кризиса – тем более.

Но чем их можно привлечь? В первую очередь, грамотно составленными рекламными объявлениями. Рассмотрим рекламные предложения клиник с позиции потенциальных клиентов и определим основные принципы продвижения инъекционных услуг, максимум внимания уделяя интернет-рекламе ботулинотерапии.

Востребованность БТА в период кризиса

Большинство клиник сейчас ищет спасения в наращивании объема услуг именно по инъекционной косметологии. Первая причина банальна: если клиника слабо оснащена оборудованием, то единственное, что она пока может, – это привлекать людей на «инъекционку». А вот вторую причину следует разобрать подробнее.

Начнем с того, что в отличие от клиник эстетической медицины многопрофильные частные клиники особо не пострадали от того, что происходит на рынке.

Здесь все ясно: кризис не кризис, а проблемы со здоровьем человек вынужден решать. Руководствуясь этой логикой, на рынке косметологических услуг можно выделить наиболее актуальные из них, т. е. процедуры, на которые все равно пациенты будут ходить. Условно назовем эту группу «косметологической дефектологией»: сюда относятся услуги, по которым пациент принимает решение так же, как по услугам общемедицинским – покупает их с целью решения неотложных, животрепещущих проблем. Прежде всего это коррекция новообразований и гипертрихоза, но сюда же попадает и «инъекционка». Почему? Во-первых, морщины, как правило, сильный стимул, а во-вторых, пройдя один раз корригирующую процедуру, пациент через 6 месяцев моложе не становится и будет искать возможность повторить ее.

По дорогостоящим инъекционным услугам (филлерам и биоревитализантам) кризис внес свои коррективы: запросов на них меньше не стало, но суммы, с которыми люди готовы расстаться для выполнения таких процедур, сократились существенно. А вот показатели продаж ботулинических токсинов (БТА) не изменились.

Даже импортные препараты продаются в тех же, если не больших объемах, – несмотря на то, что отечественный «Релатокс» при сходной эффективности явно дешевле (видимо, объемы его производства далеки от покрытия нужд рынка).

Уже более 10 лет цена на ботулинотерапию почти не меняется, на нее не повлиял даже кризис: средняя стоимость услуг составляет 7 тыс. руб. Не больше, но и не меньше: даже после объявления экспериментальной 50-процентной скидки на БТА средний чек оставался прежним – за счет покупки пациентом большего количества единиц. Вывод: среднестатистический потребитель БТА в России раз в полгода способен найти 7 тыс. на коррекцию дефекта, который он воспринимает как серьезную жизненную помеху.

Но чтобы этот потенциальный пациент дошел до клиники, его нужно правильно информировать. Культуры потребления косметологических услуг у нас пока нет, поэтому важно задействовать разные рекламные каналы и объявления ориентировать на человека неосведомленного, считающего, что «ботоксом звезды надувают губы», а мимические морщины – неизбежное и непреодолимое зло. Что же конкретно должна содержать интернет-реклама?

Рекламные каналы (каналы коммуникации) – средства, с помощью которых рекламодатель доносит сообщения о рекламируемом товаре (услуге) до своей целевой аудитории. К рекламным каналам относятся: телевидение, печатная продукция, баннеры на улицах и веб-сайтах, контекстная реклама в Интернете, всевозможные рассылки и т. д.

Основные принципы планирования рекламной кампании

Конечно, если четко следовать правилам маркетинга, нужно вначале изучать свою целевую аудиторию (кому продавать?), а затем, учитывая ее запросы, выбрать товар для рекламной кампании (что продавать?). Но в эстетической медицине почти всегда этот товар уже предопределен: клинике просто нужно реализовать то, что у нее уже имеется, исходя из компетенции врачей и оснащенности. Если рассматривать как товар услуги по ботулинотерапии, то первым делом нужно понять:

• кому они нужны, т. е. какова целевая аудитория;
• по какой цене в данное время в данном месте клиент может их купить;
• как о них сообщить (что именно и по каким каналам).

Лишь поняв это, можно ожидать, что рекламная кампания окажется «клиенто-ориентированной», а потому и эффективной. Однако анализ контекстной рек¬ламы в Рунете показывает, что редкая клиника строит рекламную кампанию осознанно, не копируя тексты конкурентов.

Распространенные ошибки в рекламных текстах

Для наглядности разберем рекламу машинного масла (рис. 1).

Рис.1. Реклама машинного масла. Компания предлагает в декабре скидку 50 % на какое-то масло известного бренда и указывает цену 15 руб. за жидкую американскую унцию. У любого человека, прочитавшего такое объявление, возникает целый ряд вопросов, низводящих эту рекламу до бессмыслицы.

Потенциальный покупатель не знает, что такое американская унция, и поэтому не может понять, 15 руб. за нее – это много или мало? Более того, он не знает, сколько этих унций ему нужно, т. е. какова конечная цена услуги. И что это вообще за масло? Вроде бренд известный, из автомобильной сферы, но для чего именно оно нужно? Если это моторное масло, то неверно выбран сезон для спецпредложения: в декабре такое масло мало кто меняет. Эти моменты очевидны для всех, включая косметологов. Но ровно те же ошибки допускают косметологические клиники при продвижении услуг по ботулинотерапии.

На рис. 2 представлены странички поисковой выдачи самой популярной поисковой системы Рунета по запросам «ботокс», «диспорт» или «релатокс». Первые пункты – объявления «Яндекс.Директ» из категории спецразмещение. Это самые дорогие рекламные места. Тем не менее все показанные объявления содержат явные ошибки.

• Рекламируется бренд, т. е. сообщение может «достучаться» только до знающих эти препараты и предназначение услуги. Но с подачи массмедиа большинство потенциальных первичных клиентов считает слово «ботокс» нарицательным, обозначающим некую субстанцию для увеличения губ. То есть люди не понимают, что им предлагают и зачем.
• Не сообщается стоимость услуги, а фигурирует цена за единицу препарата либо просто скидка от неназванной цены. Для первичного пациента единица – это вещь абстрактная, а обещанная скидка 50 % на ботулотоксин в восприятии среднестатистического россиянина слабо отличается от скидки 70 % на Lamborghini – не побуждает к покупке, т. к. все равно наверняка не по карману. Кроме того, формат «цена за единицу» может создать ложное представление о стоимости препарата: «Релатокс» (РФ) может показаться в два раза дороже «Диспорта» (Франция), поскольку рекламодатели подразумевали разные единицы.
• Реклама размещается без учета цен «соседей»: рекламодатель за собственные же деньги направляет аудиторию к конкурентам, у которых препарат на треть дешевле.
• В тексте не затрагиваются ценно¬сти и убеждения клиента: нет указания на проблему, которую услуга поможет решить, нет проработки страхов и ложных стереотипов.

Подобные ошибки направляют рекламу мимо цели.

Рис. 2.1. Стандартные ошибки в модулях «Яндекс.директ», рекламирующих услуги по ботулинотерапии. Что не так? Для чего? Т.е. только для посвященных!!! Сколько стоит услуга? Цена у соседей на 30% ниже!!! Не раскрыты ключевые ценности клиента
Рис. 2.2. Стандартные ошибки в модулях «Яндекс.директ», рекламирующих услуги по ботулинотерапии. Что не так? Для чего? Т.е. только для посвященных!!! Сколько стоит услуга? Скидка от чего? Не раскрыты ключевые ценности клиента!
Рис. 2.3. Стандартные ошибки в модулях «Яндекс.директ», рекламирующих услуги по ботулинотерапии. Релатокс в формате цены за единицу представлен как дорогой БТА 225 руб/ед в сравнении с Диспорт 110-120 руб/ед

Разработка правильной рекламной стратегии

Чтобы реклама достигла цели, в ней нужно раскрыть темы, важные для клиентов (их ценности и убеждения), а для этого необходимо составить коллективный портрет потребителя рекламируемой услуги.

Описание (портрет) целевой аудитории

Это основополагающий момент: он определяет и содержание рекламного сообщения, и каналы коммуникации, а в какой-то мере и стоимость услуг. Выделяют 3 важнейшие переменные, по которым прорисовывают портрет предполагаемых пациентов.

• Пол. В сегменте ботулинотерапии и вообще в косметологии он однозначно женский. Каждый пришедший в эту сферу маркетолог надеется, что ему удастся открыть новый рынок сбыта, если он начнет активно популяризировать тему косметологии среди мужчин. Проходят десятилетия, а средний показатель не меняется: до косметологов добирается примерно 2 % мужчин, да и то вдогонку за своими женщинами. Потому в первую очередь стоит работать с женской аудиторией.
• Возраст. Пик востребованности услуг по коррекции мимических морщин приходится на 45±5 лет, хотя обращаются и 35-летние, и 70-летние, но их немного. Как и везде, здесь проявляется нормальное распределение (его выражением служит колоколообразная кривая): в соответствии с которым 4 % колют БТА, когда еще нет к этому показаний, и есть 4 % тех, кто не будут колоть БТА ни при каких обстоятельствах. Некоторые приходят на ботулинотерапию в 30 лет – видят последствия мимической активности там, где их нет. Но все же их мотивирует не желание устранить какой-то дефект, а желание приобщиться к определенному стилю жизни, «избранному» кругу лиц. Ситуация такая же, как в фитнесе, который глянцевыми журналами преподносится как необходимый атрибут стиля жизни успешного человека... Несмотря на возрастной разброс, конкретный типаж прорисовывается четко, и связано это с естественными физиологическими процессами: в 35 лет начинается дермапауза, в 40 – гормонодефицит. В этот период внешность среднестатистической женщины за год-два может измениться сильнее, чем за 5–7 предыдущих лет. При этом она еще сохраняет активный образ жизни, и нередко на ботулинотерапию ее толкает удручающая динамика изменений на фотографиях в загранпаспорте.
• Платежеспособность. Потенциальные потребители «инъекционки» в 25–30 лет – самая сложная аудитория с точки зрения расставания с деньгами. Если у женщины в этом возрасте есть лишних 7 тыс. руб., последнее, на что она их потратит, – это косметология. Она купит себе сумочку, новые ботинки ребенку. Среднестатистическая женщина, менеджер среднего звена, живущая от зарплаты до зарплаты в 40–60 тыс. в Москве или в 20 тыс. в прочих регионах, не может себе позволить эти процедуры без особой нужды. Она к ним обращается при проблемах из разряда дефектологии, к которым относится и осознание радикальных возрастных изменений своего лица, что в 25–30 лет редко встречается. Это роднит ботулинотерапию с пластической хирургией. Считается, что к последней прибегает наиболее платежеспособная часть населения, но на самом деле эта часть предпочитает уходовые процедуры, на «пластику» же деньги нередко одалживают. Однако по сравнению с «пластикой», аппаратными методами и инъекциями филлеров на основе гиалуроновой кислоты, БТА при должной мотивации могут материально осилить очень многие.

И здесь уже вырисовываются связанные с БТА-терапией ценности и убеждения клиентов, которые не только нужно держать в уме, но и обыгрывать в рекламе.

Положительные свойства услуги БТА-терапии (привлекательные для потенциальных пациентов):

• быстро делается (1 процедура);
• эффект быстро проявляется (в течение двух суток);
• эффект долго сохраняется (от 6 до 8 месяцев в старшей возрастной группе);
• не требуется реабилитация;
• высокая эффективность при сравнительно низкой цене.

Отрицательные свойства услуги БТА-терапии (препятствующие выбору услуги):

• «Инъекции – это больно». Страх боли можно устранить, сообщив о возможном обезболивании.
• «Ботулотоксин – самый страшный яд на планете». Реальный факт о ботулизме порождает ощущение опасности, рискованности процедуры при применении БТА. «Обесценить» убеждение можно прямо в рекламе, указав на безопасность метода (см. пункт «Как подчеркнуть безопасность метода?»).
• «Ботулинотерапия – очень дорогая, «звездная» процедура. Этот миф возник из-за того, что ботулинотерапию долго рекламировали как услугу гламурную, привлекали известных медийных персонажей в расчете на то, что люди захотят прибегнуть к ней, чтобы стать такими же красивыми, как все эти знаменитости, приобщиться таким образом к их миру. Но положительный эффект для потребителей западных стран оказался, скорее, обратным в России. У потенциального потребителя сложилось четкое ощущение принадлежности ботулинотерапии к ценовому сегменту luxury: среднестатистический россиянин эту услугу к себе даже не примеряет – «Ботокс» для него сейчас находится в одном ассоциативном ряду с Рублевкой и Бентли. Миф легко развеять, указав в рекламном объявлении полную стоимость процедуры (см. пункт «Как выражать стоимость услуги?»).

С ценностями и убеждениями тесно связана техника принятия решений пациентом, которую тоже полезно знать для правильного позиционирования услуги. Часто можно слышать о приоритете комфортности процедур в косметологии. Это правда, но только если речь идет об уходовых процедурах: чем они менее травматичны и эффективны, тем больше срабатывает принцип престижности и комфортности. Для пластической хирургии и инъекционных методик справедливо другое правило: чем инвазивнее и радикальнее услуга, тем больше на первый план выходят безопасность и эффективность. И тем более оперативно принимаются решения и изыскиваются средства: например, в «пластике» среднее время от момента принятия решения до проведения процедуры составляет всего 3–5 дней. Да и в целом в косметологической дефектологии решения о первичном обращении обычно принимаются импульсивно и императивно: женщина под влиянием негативного (реже – позитивного) переживания готова вытерпеть многое, лишь бы то, что портит внешность, «ушло».

Каналы коммуникации

Нарисовав портрет потенциального клиента, несложно выбрать эффективные каналы общения с ним. Многие потребители ботулинотерапии активно пользуются Интернетом, но нечасто выбирают товар и изучают информацию с помощью поисковика, их «вотчина» – социальные сети. Поэтому помимо «Яндекса», где целевых запросов может быть не очень много, имеет смысл рекламироваться в соцсетях. Но не в «Одноклассниках» или «Твиттере»: целевая аудитория БТА предпочитает «Фейсбук» (особенно старший сегмент), «Инстаграм» (наиболее платежеспособная часть), меньше – «ВКонтакте» (младший сегмент). Конечно, это не непреложная истина, но пока грубое распределение таково.

Очевидно, что в случае ботулинотерапии неразумно ограничиваться Интернетом: возраст «ядра» целевой аудитории указывает на необходимость продвижения БТА и по другим каналам. Для многих 45±5 основными источниками информации об услугах до сих пор служат газеты с телепрограммой, телереклама, стенды или рекламные щиты. Ниже представлено примерное содержание модулей для оффлайн-рекламы инъекций БТА (внутренней, наружной и в СМИ).

Наружняя реклама. Реклама в СМИ.	Внутренняя реклама. (путеводитель по услугам в журнальной форме)
Эффект – «устранение морщин»	Возможные способы коррекции морщин
Возможно упоминание названий БТА: Botox (США), Dysport (Франция), Xeomin(Германия), Релатокс (Россия)	Объяснение, почему ботулинотерапия – метож выбора (сроки, эффект)
Основные преимущества (сроки, быстрый эффект)	Упоминание, что препараты – «не яд»
Упоминание, что препараты – «не яд» («35 лет в медицине»)	Названия используемых БТА (всех, или почему выбраны конкретные)
Цены по зонам коррекции	Цены по зонам коррекции
Сроки спецпредложения

Наконец, новых клиентов обычно эффективно привлекают рекомендации друзей, но нужно учитывать, что чем старше женщина, тем у́же круг ее общения. К тому же устойчивые предрассудки нередко заставляют скрывать от знакомых факт обращения к косметологу и тем более прохождение ботулинотерапии – «у меня все натуральное».

Что отражать в интернет-рекламе: название препарата или эффект?

Построение рекламного сообщения вокруг брендового названия ботулотоксина отсекает большую группу людей, которые не могут его верно связать с сутью услуги. Даже нарицательное «ботокс» мало у кого ассоциируется с коррекцией мимических морщин. Если же говорить о других БТА, то их названия известны только пациентам, уже побывавшим в «теплых» руках косметолога, причем они знают обычно лишь тот препарат, который им кололи.

Подобные утверждения не голословны – реальные интересы потенциальных клиентов можно узнать, обратившись к статистике поисковых запросов в «Яндексе», отраженной в сервисе «Яндекс.Директ». Если в разделе «Подбор слов» проверять названия зарегистрированных в РФ ботулотоксинов, то окажется, что 76 % всех брендовых запросов – это «Ботокс» (что не удивительно из-за его известности у потребителей). Далее следует «Диспорт» с 18 % запросов (хотя на практике продажи «Диспорта» в 4 раза превышают продажи «Ботокса», что говорит о большей популярности препарата у врачей-косметологов). «Ксеомин», «Релатокс» и «Лантокс» набирают 3,9; 1,3 и 0,4 % запросов соответственно.

Но что будет, если уйти от брендовых запросов и проверить, насколько часто люди вводят в строку поиска фразы со словом «морщины»? Оказывается, «морщины» интересуют аудиторию «Яндекса» в полтора раза чаще, чем все БТА вместе взятые! Потому что людей интересует конкретная проблема, имя которой «морщины», и они хотят ее устранить.

Это ключевой момент – рекламодатель должен научиться разговаривать с аудиторией на ее языке и все услуги продвигать с акцентом на причины обращения. При этом надо помнить, что в 45 лет 99,9 % женщин имеют мимические морщины, и им нужно дать ощущение того, что с этой проблемой можно справиться, поскольку многие думают, что она нерешаема в принципе. Даже не предполагают, что многолетнюю проблему может разрешить единственная инъекция. Потому-то посыл от бренда бьет мимо цели. Это справедливо и для других каналов коммуникации, ведь людей, для которых актуальна тема морщин, гораздо больше, чем пользователей Сети.

Если взять за 100 % количество желающих избавиться от морщин, то, отражая в рекламе бренд, можно достучаться в лучшем случае до 20 % из них. Причем это люди, уже проходившие ботулинотерапию. Но реально такая реклама привлечет гораздо меньше – 2–10 %. Во-первых, далеко не каждый из 20 % знает все бренды ботулотоксинов. Во-вторых, в сфере инъекционных услуг лояльность пациентов к врачу очень высока: мало кто пускается в сомнительные эксперименты даже из-за более привлекательной цены. Причем в случае БТА радикальные изменения цены вообще вряд ли возможны, значит, переманить чьих-то пациентов вряд ли удастся.

Таким образом, механический повтор чужих ошибок способен снизить эффективность рекламы в 50 раз (рис. 3). Из 100 потраченных на нее рублей только 2 попадают в цель: вместо 100 % возможных клиентов реклама бренда охватывает лишь 2 % желающих... сменить врача.

Рис. 3. Эффективность рекламы в за­висимости от ее предмета. Переход от стандартного рекламирования брен­дов БТА на рекламирование ожидае­мого результата (устранения морщин) повышает эффективность рекламы в 50 раз.

Первичные клиенты косметолога мыслят категорией «морщины», а не «название ботулотоксина». Как только от проблемы мы переходим к названиям препарата, мы начинаем обращаться к тем, кто уже побывал в руках коллег. Тем самым сокращаем потенциальную эффективность рекламы примерно в 50 раз.

Выгода от привлечения этого контингента сомнительна: скорее всего, новый врач окажет неоценимую услугу предыдущему, приняв эстафету в борьбе с претензиями привередливого пациента.

Не менее важный аргумент в пользу отражения в контекстной рекламе проблемы и ожидаемого эффекта, а не бренда – это цена рекламного размещения.

Если выбирать в качестве ключевого в «Яндекс.Директ» слово «морщины», то цена за клик при спецразмещении составит примерно 120 руб., а если выбрать «Ботокс» и прочие бренды, то она взлетает до 2000 руб. (рис. 4). Цена гарантированного показа — 600 руб. для «ботокса» против 53 руб. для «морщин». То есть слово «морщины» в разы дешевле и работает на гораздо более широкую аудиторию. Зачем же тогда толкаться среди конкурентов?

Рис. 4. Соотношение цен на размещение рекламы в «Яндекс.директ» в зависимости от ключевого слова. Показы рекламного сообщения, продвигаемого по слову «морщины», гораздо дешевле и эффективнее показов рекламы, содержащей бренды БТА.

Стоит ли упоминать метод решения проблемы?

Потенциального первичного клиента не интересует цена единицы препарата, потому что он не специалист и не понимает, сколько ему нужно этих единиц. Его интересует стоимость самой услуги для конкретной зоны – конечная сумма, которую ему придется заплатить, т. е. цена эффекта.

Если строить рекламу вокруг проблемы, то стоит ли обозначать подход к ее решению? В случае ботулинотерапии — да, желательно позвать пациентов именно на инъекции. Не секрет, что из-за относительной дешевизны создания рабочего пространства косметолога-инъекционщика этим способом пытаются бороться со всеми проблемами, включая подвластные лишь аппаратным воздействиям. Но именно в области коррекции мимических морщин «инъекционка» – метод выбора. Это не этиотропное, но хотя бы патогенетическое воздействие, которому нет альтернативы по стоимости услуги, безопасности, скорости наступления и длительности эффекта. Закон о рекламе сейчас запрещает говорить об эффекте конкретного лекарственного препарата, но можно предлагать «инъекционный метод для лечения мимических морщин», «ботулотоксины для лечения мимических морщин». Упомянуть инъекционный подход стоит еще и потому, что некоторые боятся уколов и ни при каких обстоятельствах не выберут такой способ решения проблемы, каким бы привлекательным с других сторон он ни был. Указав в связи с этим инъекционный характер услуги, вы избавите себя от звонков с негативным исходом.

Как подчеркнуть безопасность метода?

В рекламе нельзя использовать термин «не яд» напрямую, но можно писать о 35-летнем безопасном и эффективном применении в косметологии и неврологии, о том, что ежегодно осуществляют миллионы таких манипуляций. Подобная приписка повышает шансы получения отклика от целевой аудитории.

Далее, на приеме, можно усилить эффект, объяснив, что применяемые в косметологии 10–30 единиц даже несопоставимы с 200 единицами, которые неврологи вводят детям для лечения спастической кривошеи. Более того, препарат работает локально и не оказывает системного действия.

Всеобщие опасения относительно искажения черт лица (СМИ растиражировали массу историй о блинообразных, амимичных лицах «жертв» процедуры), конечно, обоснованны, но можно объяснить, что профессионал предпочтет, скорее, недокоррекцию, чем сделает лицо маскообразным. Мимика сохранится, но в расслабленном состоянии морщин не будет, – окружающие описывают это словом «посвежела». При этом докоррекция при ботулинотерапии абсолютно естественна и проста, в отличие, например, от повторного введения филлеров.

Как рекламировать стоимость?

Рекламодатель, как правило, указывает цену неких единиц. Но чтобы развеять иллюзию супердороговизны, нужно писать не «Диспорт, 120 руб. за единицу», а говорить о том, что удаление мимических морщин в уголках глаз будет стоить столько-то (1,5–2 тыс. руб., например). Так же – для лба и межбровья. Это понятное выражение стоимости, подчеркивающее абсолютную доступность услуги.

Помимо неверного акцента в блоках контекстной рекламы сплошь можно видеть на соседних позициях значительно разнящиеся цены на один и тот же ботулотоксин (рис. 2). Очевидно, что клиника, предлагающая более высокую цену, не делает ничего иного, кроме как подыгрывает конкурентам с более выгодными предложениями. И это за собственные «2 тысячи за клик». Еще более странными выглядят рекламные мини-прейскуранты, где указаны цены за единицы нескольких препаратов одновременно, только вот единицы (активные) подразумеваются разные, что путает потребителя, провоцирует формирование ложных ожиданий и, возможно, «разборку» на приеме, когда вскроются разница и истинная стоимость услуги. Если кому-то, несмотря ни на что, не кажется целесообразным указание в рекламе окончательной стоимости услуги, то следует разобраться хотя бы с подобными нелепостями.

Когда начинать рекламную кампанию?

Для такой услуги, как ботулинотерапия, характерна сезонность. Это подтверждается и статистикой тематических запросов в «Яндексе» (рис. 5). Заинтересованность коррекцией морщин достигает пиковых значений в феврале–марте и в ноябре–декабре. В отличие от рекламы в ритейле (розничной торговле), здесь есть понятие актуализации: поскольку это не услуга повседневного спроса, попытка продвигать ее не в сезон резко снижает рекламный эффект.

Рис. 5. Статистика запросов со словом «морщины» в поисковой системе «Яндекс». В течение двух лет озабоченность проблемой достигает максимума с декабря по март. Пиковый спрос на БТА наблюдается в ноябре–декабре и с конца января до середины марта («провал» — с 20 декабря до 20 января).

Пиковый спрос в эти периоды вполне логичен: процедура дает быстрый эффект, реабилитация не нужна, это фактически скорая помощь для лица, и поэтому ее предпочитают проводить незадолго до Нового года. Тогда в 6-месячный период сохранения эффекта пациентка без морщин отметит не только Новый Год, но и День святого Валентина, 23 Февраля, 8 Марта и даже войдет в загар, – а это значит, что у нее не будет светлых полосок на месте мимических морщин.

Второй визит тогда попадает на июнь, и все работает так, как нужно. Соответственно, рекламировать услугу в Интернете и на любых других площадках имеет смысл именно в пиковые периоды, но с небольшим опережением. Опережение особенно важно для декабрьского пика, поскольку перед Новым годом пациентки предпочитают перестраховаться и обратиться в клинику пораньше, в начале декабря («А вдруг что-то пойдет не так?»). А вот перед 8 Марта обычно «запрыгивают в последний вагон».

Таким образом, запускать кампанию по продвижению ботулинотерапии следует только тогда, когда люди больше всего хотят этой услугой воспользоваться: в ноябре–декабре и с конца января до середины марта. Тогда же следует объявлять скидки, вводить дисконтные программы. В другие сезоны, когда услугу покупать не хотят, нет разницы, за сколько ее продавать, — она просто не нужна, за любые деньги.

Готовясь объявить скидки, рекламщик обязан вновь обратиться к портрету целевой аудитории. Например, вариант с коллективными скидками типа «чем больше придет подруг, тем ниже стоимость услуги для каждой» вряд ли уместен для возрастной категории 45±5. Опять же, возможности снижения цены любого БТА довольно ограничены. Но выход найти можно: или использовать более дешевый препарат (например, «Релатокс»), или применять двухэтапные программы коррекции.

Заключение

Интернет-реклама ботулинотерапии, как правило, содержит грубые ошибки, и слепое копирование текстов конкурентов ведет к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Рекламная стратегия должна базироваться на коллективном портрете и ценностях целевой аудитории. Основная категория первичных пациентов – женщины среднего возраста (пик – 45±5) и достатка, редко ищущие информацию об услугах в Сети и почти ничего, кроме мифов, не знающие о ботулинотерапии и линейке препаратов БТА. Поэтому модуль вебрекламы для привлечения новых пациентов должен содержать следующую информацию:

• что продаем: не название БТА, а эффект;
• выраженный эффект;
• эффект развивается быстро, сохраняется долго, нет реабилитации;
• «не яд»: 35-летний опыт применения в медицине (неврологии, косметологии);
• стоимость конечного эффекта: не запредельная и доступна всем.

Рекламировать ботулинотерапию и объявлять скидки имеет смысл только в периоды пикового спроса на нее — в ноябре–декабре и с конца января до середины марта.

Статья была опубликована в 4 выпуске журнала «Инъекционные методы в косметологии»