Условия кризиса заставляют руководителей российских клиник активно искать еще не охваченные ниши потребления. И, конечно, все чаще и чаще их взор устремляется в сторону мужской аудитори, как правило, не представляя о каком реальном количестве клиентов идет речь.
Какова же доля мужской аудитории в косметологических клиниках? Объективной статистики никто не ведет, но оценочно – это примерно 1 % или менее от общего числа пациентов. Последние десять лет наблюдалось активное стремление маркетологов увеличить долю активных потребителей косметологических услуг за счет привлечения мужской части населения. Подобные движения преподносились как стратегия развития клиник, которая предполагала такой же пласт спроса на услуги, как и в женской части аудитории и, соответственно, должна была вызвать сумасшедший скачок увеличения количества клиентов. Однако на практике эти действия не приводили к желаемому результату.
В современном обществе мужские эталоны привлекательности несколько иные нежели женские. Львиная доля мужчин старше 35–40 лет не воспринимают свою внешность как существенную составляющую. У них есть другой набор атрибутов, которыми они демонстрируют собственную привлекательность. Поэтому касаемо антивозрастной косметологии культура потребления косметологических услуг будет постепенно возрастать, но через какое время она приживется – большой вопрос.
Похожая история и с маникюром. Мы знаем, что достаточно большое число мужчин понимает, что его делать можно, но сам факт посещения специального учреждения они воспринимают как необязательное явление и в определенной степени не соответствующая образу брутального мужчины. Другие ценности у мужчин старше 35–40 лет – для них составляющая собственной внешности не очень высокая. Поэтому процент тех, кого можно привлечь, небольшой.
Теперь надо понимать – как они привлекаются? На сегодняшний день мужчин, которые посещают клиники, можно разделить на две группы. Первая – мужчины 45–50 лет, которых в большинстве случаев приводят в клинику супруги. Именно женщина убеждает своего мужчину в получении косметологических услуг. Как правило, это коррекция морщин с помощью инъекций ботулотоксинов. Но надо понимать, что доля женщин, применяющих процедуры БТА для себя, составляет всего 5 % от общего количества женщин, посещающих клинику. Т. е. выборка женщин сама по себе невелика, и, соответственно, количество мужчин, которых они приведут – еще меньше.
Вторая группа мужского населения – это юноши 12–18 лет, которых приводит мама для устранения проблем акне. Как правило, это не радикальные процедуры: чистки, вскрытия и пр.
Вот две группы, которые присутствуют на сегодняшний день. Таким образом, создавать отдельные маркетинговые программы для их привлечения с точки зрения вложенных средств нецелесообразно. Цена привлечения одного клиента слишком высока. Поскольку в этом сегменте культура потребления не сформирована, то отклик на каждый вложенный рубль существенно ниже, чем тот же рубль, вложенный в привлечение женщины. А если понимать, что они, в основном, приходят вслед за женщиной, то правильнее делать программы, направленные на эту женскую целевую аудиторию.
В качестве плюса можно отметить, что мужчины – это самая платежеспособная категория. Они гораздо проще расстаются с деньгами, если они уже актуализированы на эту услугу. В этой связи неглупым действием будет создание специального предложения для супругов. Но это уже работа с собственной базой. Новых привлечь довольно сложно.
Если все же пытаться развивать мужской сегмент в клинике, стоит понять, какие услуги вообще могут быть интересны мужчинам и какой результат может предложить им клиника.
Как уже говорилось выше, чаще всего причиной прихода мужчины в клинику косметологии является устранение выраженных проблем. Для аудитории 40–50 лет это в первую очередь мимические морщины. Отдельным сегментом идет дефектология – устранение бородавок, новообразований, пигментных пятен и пр. Здесь процент мужчин уже существенно выше по отношению к женщинам и может составлять 50/50. Для юношей 12–18 лет актуальна проблема акне, причем в инфицированной форме.
Кроме вышеперечисленных причин, одной из существенных проблем мужской части аудитории в возрасте старше 35 лет являются грибковые поражения ногтей на ногах. Есть современные методы их устранения даже без удаления ногтевой пластины, в том числе и лазерные процедуры. Но надо понимать, что это не сегмент косметологии. В косметологии нам не дана возможность работы с инфекционными поражениями ног. Приказом Минздравсоцразвития России № 381 предусмотрен кабинет подологии для лечения ногтей, но с оговоркой, что только неинфекционного генеза. Потребитель эту проблему воспринимает как косметологическую, но с точки зрения законодательства, если у клиники лицензия только на косметологию, то заниматься этой проблемой клиника не может. Но если присутствует лицензия на дерматовенерологию, то устранение онихомикоза может стать одной из важных услуг для привлечения мужской аудитории.
Одной из самых больших проблем, которую мужчины сами воспринимают как проблему – это андрогенная алопеция. Но инъекционные методы, доступные косметологам, малоэффективны. Найти круг потребителей на эти процедуры можно, но потом очень сложно смотреть им в глаза, потому что реального эффекта добиться не получится. Это скорее сегмент для пересадки волос и вопрос не косметологии, а хирургии.
Вот тот небольшой круг проблем, которые могут побудить мужчин прийти в клинику косметологии. При этом мы должны понимать, что две последние проблемы (по количеству, а не по значимости) – андрогенная алопеция и онихомикоз – потребуют от клиники дополнительных лицензий и ресурсов. Если они есть, то целесообразно использовать эти услуги для привлечения дополнительной мужской аудитории. Если их нет, то логичнее выстраивать маркетинговую программу на привлечение женщин (поскольку мужчины приходят либо через жен, либо через мам), а для мужчин давать дополнительные преференции. Это будут более рациональные траты на рекламу.
5778
Комментарии