Одни клиники придерживаются принципа «необходимого минимума», другие стараются максимально расширять возможности врачей и пациентов, третьи представляют интересы конкретных производителей и брендов.
Каждый руководитель понимает, каково процентное соотношение выручки от инъекционных, аппаратных методик, консультативных услуг, уходовых процедур и продаж косметики в клинике.
В последние годы мы (не только я, но и мои коллеги-руководители бизнеса в сфере эстетической медицины) стали замечать, что если раньше соотношение между долями аппаратных и инъекционных методик в выручке составляло в среднем 30 на 70 (30 % аппараты, а 70 % инъекции), то в последнее время цифры стали выравниваться (хотя инъекции все еще лидируют, но теперь с очень небольшим отрывом).
Это в первую очередь происходит из-за того, что в последние годы появилось оборудование с другим чеком и другими возможностями. Но есть и другие причины: поменялись врачи и пациенты, изменились подходы к косметологии и к культуре ухода за собой, к тому, как мы хотим выглядеть. Выросло значение превентивной медицины, сформировалась мода на натуральный, естественный результат. Появилось понимание того, что в эстетической медицине, как и в других сферах, нужна работа вдолгую, в противовес быстрому, но недолговечному эстетическому результату. Сформировалась новая большая категория возрастных пациентов.
Все эти тренды не могут не влиять на рынок препаратов. И хотя доля инъекций уменьшилась, в абсолютных величинах рынок инъекций продолжает расти, и тут важно смотреть глубже – как изменился спрос внутри категории инъекционных процедур. Эти тренды, изменения в подходе, которые произошли за последние годы у врачей и пациентов, – очень ощутимые, в том числе в портфеле инъекционных препаратов в клинике, в объемах и долях от общего количества. Ранее значительную долю в инъекционных процедурах занимала контурная пластика. Затем, по мере созревания рынка и аудитории, врачи стали чаще вести пациентов планово, и структура изменилась. К примеру, в наших клиниках первое место занимает группа инъекционных процедур, направленных на качество кожи: плазмотерапия, биоревитализация и мезотерапия. К филлерам же стало предъявляться больше требований с точки зрения безопасности, а также особенностей распределения в тканях, позволяющих достичь максимально естественного результата.
Мы всегда отслеживаем эти моменты, получаем обратную связь от пациентов и врачей, мониторим тенденции. Важно не списывать такие колебания объемов и долей разных категорий препаратов на случайность, иначе можно «проморгать» тренд и не скорректировать вовремя стратегию закупок, продвижения, обучения персонала. Поэтому мы обращаемся к врачам за их мнением, задаем вопросы, выясняем, почему существует та или иная тенденция, почему врачи выбирают тот или иной препарат.
Иногда тенденции падения интереса врачей к препарату связаны с какими-то недоработками в работе с поставщиком – по обучению, по предоставленным материалам исследований, проработанным протоколам, прочим подобным моментам. Это действительно важный фактор успеха препарата на рынке. Готов ли поставщик проводить качественное обучение (в том числе дополнительное), участвовать и давать обратную связь и комментарии по различным вопросам, проводить мероприятия (как в рамках клиники, так и в рамках конгрессов, симпозиумов), разрабатывать и тестировать протоколы (сочетание препаратов с аппаратными методиками, их эффективность в долгосрочной перспективе, взаимодействие с молодой и зрелой кожей, работа по сезону, по конкретной проблеме и т. д).
И если мы говорим о поставщике, который вовлечен, погружен в тему, который действительно интересен и надежен как партнер клиники, то мы имеем, как правило, прекрасный результат от совместной работы, выгодный всем: и поставщику, и клинике, и врачу, и пациенту.
Не секрет, однако, что бывают ситуации, когда компании-дистрибьюторы просто привозят препарат, проводят минимальное первичное обучение и больше ничего не делают – и тогда результат может быть иным. Безусловно, сам препарат может оказаться при этом прекрасным, и если наши врачи обращают внимание на его результативность и преимущества, то мы работаем и с такими дистрибьюторами и поставщиками. Но если поставщик не заинтересован, не понимает задач и нюансов работы врача и клиники – это всегда создает определенные сложности и мешает развитию.
Конечно, мы всегда отталкиваемся от потребностей наших пациентов и вовлеченности наших врачей, которые, если препарат действительно имеет уникальность, даже при определенном недостатке информации от поставщика готовы самостоятельно разбираться, отрабатывать на себе и на коллегах протоколы сочетания препаратов с аппаратными методиками, и только после этого предлагать их пациентам. Но будем честны, настолько уникальные препараты – скорее редкость, чем правило.
Держать широкий арсенал препаратов сложно для клиники как с финансовой, так и с организационной точки зрения. И нужно максимально плотное взаимодействие с поставщиками, у которых есть четкое понимание того, что это непросто для клиник.
К примеру, в Японии в рамках бережливого производства применяются схемы, когда определенные препараты можно заказать под пациента и получить в течение двух часов или день в день. Далеко не с каждым препаратом и поставщиком в России на сегодня это возможно. А если такую систему выстроить на качественном уровне, это позволит более гибко работать врачу. На данный момент же это полностью ответственность клиник – нести все риски и затраты, планировать количество, отслеживать сроки, замораживать свои активы в складских остатках.
Если говорить о том, препараты каких производителей мы предпочитаем, то, безусловно, для российского рынка очень хорошо всегда работает именно европейская история и бэкграунд.
Это в первую очередь касается распространенного в России европеоидного типа, особенностей нашей кожи и определенных типов старения и образа жизни. Поэтому выбирая препараты и оборудование, мы предпочитаем закупать их в странах, которые приближены к нам – и по климатическим условиям, и по другим аспектам.
Европейские препараты действительно оптимально подходят российским пациентам, они стабильно пользуются популярностью и заслужили доверие, в том числе и потому, что много надежных компаний-разработчиков располагается именно в Европе. Но нужно понимать, что времена меняются, рынок глобализируется, компании на сегодня могут иметь штаб-квартиры в разных странах, и тут главное, чтобы компания-производитель понимала, для какого рынка она работает – азиатского, африканского, западно-европейского или восточно-европейского, и учитывала это при разработке, исследованиях, продвижении. С медицинской точки зрения прежде всего, но также и с точки зрения маркетинга.
Нельзя забывать и о том, что исторически мы привыкли ездить за решением разных медицинских вопросов в Европу: Швейцарию, Францию, Германию. Нельзя исключать ассоциацию «Европа = качественная медицина». Поэтому препараты европейского производства всегда занимают достойное место в портфеле, сохраняя стабильный спрос и среди врачей, и среди пациентов.
Когда мы формируем арсенал, не важно, аппаратных или инъекционных процедур, в первую очередь мы обращаем внимание на категории пациентов, которые у нас есть, на их половозрастной состав и на запросы, с которыми мы чаще всего сталкиваемся.
Это очень важно и врачам, и пациентам. Мы формируем пакет так, чтобы у нас были препараты для любого возраста, для любого вопроса, проблемы и решения. Поэтому мы всегда смотрим, кто к нам приходит, с какими задачами, и под эти запросы и категории формируем портфель.
У каждого врача свой пациент – это известный факт. У одного врача пациенты более возрастные, у другого аудитория моложе, у каждого врача свое соотношение проблем, с которыми к нему обращаются, своя «специализация». Более того, я часто даже могу точно сказать, пациент какого доктора едет со мной в лифте. Это понятно по манере поведения, по одежде пациента, по тому, как он говорит и держится, как входит и выходит из лифта. Поэтому не важно, сколько в клинике работает врачей – пять, десять, пятнадцать или двадцать, руководителю важно понимать, что каждый врач – особенная личность и уникальный профессионал, и у каждого – свои особенные пациенты.
Поэтому мы формируем пакет препаратов с учетом того, какие врачи работают в клинике. Так, всегда есть врачи, которые одним препаратом работают, а другим нет – и это не значит, что препарат плохой, или врач не разобрался. Это о том, что у каждого врача есть свои предпочтения и наработанные авторские методики, и свой подход, и пациенты со своими особенностями и запросами.
Мы также подбираем препараты с точки зрения сочетания с теми аппаратами, которые применяются в наших клиниках (а это около 30 аппаратов в области косметологии лица): всегда, когда мы работаем с аппаратными методами, мы смотрим и понимаем, какие препараты и косметические средства необходимы в дополнение к той или иной процедуре, чтобы а) подготовить к ней пациента, б) пролонгировать эффект, в) улучшить процесс реабилитации.
Рынок меняется, и он предлагает новинки, которые мы всегда внимательно мониторим. Если посмотреть в этом плане на историю наших клиник, на первый взгляд стратегия внедрения новинок неочевидна – некоторые препараты мы внедряем чуть ли не первыми на российском рынке, а другие – гораздо позже других клиник. Но на самом деле в этом всегда есть внутренняя очень четкая логика и смысл.
Есть новинки, относительно которых мы понимаем, что они являются аналогами, и по своей сути ничем не отличаются от того, что уже есть, апробировано и заслужило доверие на рынке и у врачей, и у пациентов. При этом маркетинг новинки может быть довольно агрессивным. И даже бывает так, что пациент сам говорит, что он бы хотел именно такой препарат. Но, как правило, мы исходим из того, что прежде всего пациент – это пациент, а план лечения подбирать должен доктор. И пациент может сказать: «Я видел препарат в рекламе, слышал о нем от своего коллеги, друга, знакомых» или «я ранее делал такой препарат, и мне понравилось». Но доктор, и только доктор может сказать, какой препарат на данный момент нужен пациенту. Ведь у коллеги другой тип кожи и иные запросы, а состояние кожи самого пациента меняется, и вариант «хочу то же самое с тем же эффектом» – не всегда работает.
Мы придерживаемся прежде всего медицинского подхода, поэтому к нам невозможно, как в супермаркете, прийти и сказать: «Уколите мне это». То есть безусловно, пациенту можно и нужно рассказать о своих пожеланиях и о прошлом опыте инъекций, но главное – сказать, какой хочется увидеть результат, и доктор предложит то, что действительно пациенту подойдет. Поэтому большое внимание мы уделяем диагностике.
Когда пациент приходит первый раз, используем оборудование для 3D-диагностики VECTRA, применяем лабораторные анализы и по ходу лечения также проводим промежуточную диагностику – чтобы понимать динамику, вовремя и правильно корректировать план лечения. Бывает, что препарат пациенту идеально подходил, а через год он уже не подходит, и нужен другой. Это нормально, и врач всегда может подобрать необходимый, если у него есть доступ к широкому и разнообразному арсеналу.
Главное, что режиссер всего процесса – прежде всего доктор, который постоянно практикует и развивается как профессионал. Клинический опыт – основная составляющая успеха. В рамках нашей клиники у врачей действительно много работы, у врача может быть 10–12 (а иногда и до 14–15) пациентов в смену, а это около 60–80 инъекционных процедур в месяц. И поэтому лучший источник информации для руководителя – это общение с практиками. Живое и регулярное общение с врачами и получение от них обратной связи.
Помимо этого у нас есть статистика и аналитика, в этом помогает программное обеспечение, которое собирает информацию и позволяет формировать отчеты под задачи. В компании есть аналитик, который всегда может проанализировать цифры под конкретные задачи – по сезонности, по колебаниям цен, по динамике спроса при введении новинок, по специфике работы и соотношения процедур у того или иного врача. Также такого рода аналитику под свои задачи выполняют и руководители подразделений. Работа организована так, что мы опираемся в своих решениях на цифры и факты: анализируем, обсуждаем на совещаниях, а если необходимо, то лично с каждым специалистом.
Таким образом происходит общение и взаимодействие со всеми врачами в клиниках Москвы и Петербурга, и решения о внедрении новых препаратов принимаются с учетом мнения всех врачей, не только главных врачей или руководства. Мы никогда не навязываем докторам, что им следует колоть, всегда даем возможность доктору оставаться доктором – делать то, что он считает нужным с медицинской точки зрения. Безусловно, в пределах законодательства РФ – мы работаем только с препаратами, которые имеют всю необходимую документацию, и врачи это знают.
Как я уже говорила выше, для компаний с экономической точки зрения содержать широкий портфель препаратов достаточно дорого, поэтому это всегда говорит об уровне клиники. Иметь в арсенале большое количество препаратов непросто и с организационной точки зрения – это требует и определенных договоренностей с поставщиками, и умения четко и грамотно планировать все заранее.
На сегодня мы можем себе позволить проколоть пациенту практически любые препараты в любом объеме «здесь и сейчас» – не под запись, а в любой момент, когда пациент обратился, и врач принял решение, что необходим такой-то препарат. При этом доктор всегда может быть уверен, что препарат не только есть в наличии, но и правильно хранится, с соблюдением всех необходимых условий и сроков.
Могу отметить, что в Европе не распространен такой подход – держать широкую линейку препаратов. Российский пациент более избалован, врачи мыслят широко и могут работать вариабельно, а руководство клиник масштабно смотрит и действует. Мы любим и умеем работать с пациентом индивидуально, и это определенная характеристика российского рынка.
В Европе, однако, есть много методик и сочетанных протоколов, которых нет в России, хотя такие методики и доказали свою эффективность. И сейчас, при правильном подходе и качественном обмене информацией, мы могли бы наполнить такими методиками наш рынок. И в то же время российское медицинское сообщество многое может дать Европе. Для этого нужен качественный диалог. Российский рынок меняется, и к этому диалогу, по моим ощущениям, готов. Дело за активностью в этом отношении игроков рынка с обеих сторон и за созданием площадок для такого диалога.
1562
Комментарии