Ретаргетинг в индустрии красоты

Под данным термином понимается повторный показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с информацией о товаре или бренде. Чаще всего рекламные объявления ретаргетинга направлены на тех, кто уже посетил сайт компании или выполнил на нем определенные действия. Давайте рассмотрим подробнее, как технологию ретаргетинга можно применять для рекламы в индустрии красоты.

Как работает ретаргетинг?

Все системы, которые позволяют запускать рекламу ретаргетинга, просят установить на сайт блок кода. Этот код собирает статистику и «помечает» пользователей. Некоторые системы позволяют загружать базу е-mail-адресов подписчиков и показывать им рекламу. После посещения «целевого» сайта пользователи продолжают пользоваться Интернетом и заходят на другие ресурсы. На них они могут увидеть рекламу ранее интересовавшей их продукции. При этом материал в ней должен подаваться по-новому, чтобы мотивировать пользователя совершить покупку. На рисунке 1 показана схема работы ретаргетинга.

Рисунок 1. Схема работы ретаргетинга.

В зависимости от формата рекламного сообщения ретаргетинг может быть текстовым сообщением, текстово-графическим блоком, графическим баннером или видеороликом.

Бюджет ретаргетинговой кампании обычно небольшой, так как аудитория, которая видит рекламное сообщение, — это посетители сайта или база подписчиков e-mail-рассылки. То есть количество пользователей, которые потенциально увидят рекламу, невелико. Но это позволяет получить отличный эффект при скромном бюджете: люди уже взаимодействовали с брендом и второй контакт с большей вероятностью приведет к целевому действию.

Системы, предлагающие формат ретаргетинга

В настоящий момент технология ретаргетинга представлена практически во всех крупных рекламных системах.

В системе контекстной рекламы Яндекс.Директ объявления ретаргетинга могут быть показаны на площадках, входящих в рекламную сеть (РСЯ). Формат объявлений — текстовый или текстово-графический. Объявления показываются тем пользователям, которые посетили сайт. Для настройки требуется установка счетчика Яндекс.Метрики на все страницы сайта. Для ретаргетинга можно использовать сложные условия, например, показывать объявления-напоминания тем пользователям, которые положили товар в корзину в интернет-магазине, но не оформили заказ до конца.

Важно помнить, что у Яндекс.Директа есть дополнительные условия. Например, по технологии ретаргетинга запрещен показ рекламы медицинских товаров и товаров интимного характера. Это значит, что клиники эстетической медицины могут рекламировать не все свои товары услуги: если они подпадают под определения медицинской, то ретаргетинг в Яндекс.Директе невозможен.

В Google AdWords объявления ретаргетинга показываются на площадках контекстно-медийной сети (КМС), в поиске и на видеохостинге YouTube. Объявления могут быть в текстовом, графическом или видеоформате. Для настройки необходимо установить код счетчика Google Analytics. Как и в Яндекс.Директе, здесь можно настроить сложные условия, в том числе, разделять пользователей по группам по определенному признаку. Например, всем, кто посетил сайт центра косметологии, можно показывать уникальное акционное предложение на пробную процедуру или на консультацию.

В Google AdWords для ретаргетинга также существуют ограничения: запрещена реклама товаров и услуг деликатного характера. Следует отметить, что в настоящий момент и медицинская тематика в Google AdWords очень ограничена. Поэтому перед рекламой товаров и услуг эстетической медицины и косметологии следует внимательно ознакомиться с правилами системы.

Многие RTB-платформы (Real Time Bidding), помимо стандартного показа баннерной рекламы в режиме аукциона на площадках, могут показывать графическую рекламу и по технологии ретаргетинга. Большинство RTB-систем используют одну и ту же базу площадок, а дополнительные таргетинги и настройки различаются. При выборе подходящей платформы следует руководствоваться целью рекламной кампании. Если вам нужно охватить максимальное количество пользователей и рассказать им о новом товаре или услуге, то тонкие настройки не требуются, достаточно добавить к ретаргетингу геотаргетинг и демографическую настройку. Если же нужно продвинуть хорошо знакомый продукт, но при этом вы точно знаете характеристики целевой аудитории (интересы, уровень дохода и т. п.), то важно использовать все таргетинги. Это сократит количество пользователей, но повысит интерес, а значит, и увеличит переходы с баннера.

Для настройки ретаргетинга в RTB-системах в качестве списка пользователей, которым будет показана реклама, выступает либо база e-mail-адресов подписчиков, либо посетители сайта. В первом случае для старта рекламы достаточно загрузить базу в интерфейсе RTB-платформы. Для создания списка посетителей сайта должен быть установлен небольшой программный код отслеживания. Чаще всего в правилах RTB-платформы действуют только ограничения законодательства Российской Федерации о рекламе. Но стоит учитывать, что ретаргетинг может сработать, если у вас большая база подписчиков (мы рекомендуем от 50 000 адресов), либо количество посетителей сайта составляет не менее 300 000 пользователей в месяц.

Социальные сети также дают возможность настраивать ретаргетинг через собственные системы рекламы. Как и в случае с RTB-платформами, реклама может быть показана e-mail-подписчикам или посетителям сайта, список которых формируется с помощью кода, установленного на проекте. Основной формат объявления — текстово-графический блок. Также есть дополнительные возможности.

В социальной сети «ВКонтакте», помимо возможности использовать е-mail-адреса и ориентироваться на посетителей сайта, можно загрузить список телефонных номеров или идентификаторов страниц «ВКонтакте». В системе myTarget, которая показывает рекламу, в том числе, в социальной сети «Одноклассники», можно настроить схожий с ретаргетингом вид показа по посетителям групп, игр и приложений. На Facebook из нестандартных форматов, близких по настройкам с ретаргетингом, можно выделить показ рекламы «похожей» аудитории. В этом случае в автоматическом режиме составляется портрет «типичного» пользователя нашего сайта или другого источника на основе данных статистики.

Стоит отметить, что объявления ретаргетинга внешне ничем не отличаются от стандартных объявлений контекстной рекламы, таргетированных объявлений в социальных сетях и баннеров в системах RTB:

Рисунок 2. Примеры объявлений различных систем.

Настройки ретаргетинга для разных видов сайтов

Реклама для интернет-магазина косметики отличается от рекламы клиники или салона. Поэтому стоит использовать различный подход к разным видам сайтов.

Для клиник эстетической медицины, центров косметологии и салонов красоты ретаргетинг можно задавать по следующим целям:

1. Пользователь записался на процедуру, которая имеет периодический характер. Незадолго до времени предполагаемого повтора процедуры можно показать сообщение-напоминание.
2. Пользователь просматривал определенные разделы и ушел. Через некоторое время можно рекламным сообщением напомнить о заинтересовавшей услуге и предложить бонус или скидку.
3. Если пользователь просматривал одну программу, то через некоторое время ему можно показать сообщение о похожей процедуре на выгодных условиях.

Для интернет-магазинов косметики можно рекомендовать так называемый динамический ретаргетинг. В этом случае в автоматическом режиме в рекламном сообщении пользователю покажут именно те товары, которые он уже просматривал. Такое объявление может напомнить и о незаконченной покупке. Важно не забыть поставить исключающее условие: если пользователь не только просматривал, но и купил товар, показывать объявление снова не нужно.

Рисунок 3. Пример объявлений динамического ретаргетинга.

Для обучающих центров по косметологии хорошую помощь в привлечении клиентов окажут уведомления о новых курсах схожей тематики.

Типовые ошибки при запуске ретаргетинга

• Неуникальность рекламного объявления. Часто для быстроты запуска рекламной кампании используют стандартное рекламной сообщение. Но пользователь мог прийти на сайт по такому объявлению, и оно же начинает преследовать его после выхода с сайта. Это очень навязчивое и раздражающее предложение товаров и услуг, которое только отпугнет посетителей.
• Отсутствие контроля за последовательностью действий пользователя. Например, пользователь зашел на сайт, сделал выбор между несколькими товарами, совершил покупку и только после этого ушел с сайта, а реклама стала преследовать его и предлагать уже купленный товар. Это раздражает пользователя, а рекламные средства оказываются потраченными впустую.
• Несоответствие срока жизни покупки. Например, стрижку в салоне делают в среднем раз в месяц. Если объявление ретаргетинга о стрижке запустить через 7 дней после записи, объявление будет показано впустую: посетитель еще не готов приобретать услугу снова.

В заключение хотелось бы отметить, что первичное привлечение пользователей на свой ресурс с каждым годом становится все более дорогим. Так, средняя стоимость одного перехода по тематике «косметология» в контекстной рекламе Яндекс.Директ составляет 150 рублей. Технология ретаргетинга — это возврат уже контактировавшего с брендом пользователя, человека, который уже задержал внимание на вашем сайте или подписался на рассылку. Он более лоялен, а значит и затраты на его привлечение на сайт и конверсию в клиента гораздо ниже.

Однако не стоит забывать, что навязчивая реклама может отпугнуть и настроить пользователя отрицательно. Поэтому настройки ретаргетинга стоит продумывать очень скрупулезно.