Перезапуск марки. Интервью журналу “Косметический рынок сегодня”…

1.Почему возникает необходимость осуществлять перезапуск бренда? (каковы основные задачи перезапуска вашей марки?)

2. Для всех составляющих бренда (позиционирования, рекламной концепции, внешних атрибутов) важнейшей ценностью является постоянство. Чем же должно быть обусловлено изменение первоначального позиционирования бренда?

3.Как часто можно проводить ребрендинг без ущерба для бренда?

4. «Успешную марку кардинальное перепозиционирование чаще всего убивает». Согласны ли вы с подобным мнением?

5. Бывают ли случаи, когда перепозиционирование может бренду  не понадобится и исправить положение можно с помощью отдельных маркетинговых инструментов, а значит, с меньшим риском, меньшими усилиями и затратами?

6. Как долго может продлить жизнь марки перепозиционирование?

Перезапуск бренда – смена его позиционирования в глазах целевой аудитории (либо серьезное изменение целевой аудитории), сопровождающиеся сменой концепции бизнеса, и, как следствие, изменениями в маркетинговых коммуникациях и айдентике (лого, дизайн, названия, и др. упаковочные решения).

Необходимость ребрендинга (или релонча, перезапуска) вызывается, как правило тем, что позиционирование, на котором строилось взаимодействие бизнеса и его клиентов, перестало удовлетворять клиентуру. Все меняется, и то, что было вполне приемлемым вчера, считается совершенно недопустимым завтра.

Так, например, позиционирование «дешевого» оператора Билайн, или «качественного» МТС устарели, т.к. и цены за минуты связи, и качество связи к сегодняшнему дню стали одинаковыми у всех операторов. Позиционирование девальвировалось, устарело, не привлекает тех, кому эти компании хотели бы продаваться. И эти бизнесы уперлись в необходимость искать другие точки отличия, нечто более общечеловеческое.

Процедура ребрендинга с одной стороны рискованна, так как можно элементарно «не попасть» в ожидания целевой аудитории при смене концепции, с другой стороны, смена фантиков – очень выгодный шум, который невозможно не заметить. В ряде случаев кроме смены этикеток, с бизнесом ничего не происходит. В таком случае корректнее говорить о PR-акции, замаскированной под ребрендинг.

Реальный ребрендинг – смертельно опасен, т.к. связан с «переподписанием» условных соглашений с потенциальными клиентами, кроме того, и процедура – не из дешевых. Проектирование и смена фантиков, лишь верхняя часть айсберга, основным является анализ, перепроектирование и формализация маркетинговой стратегии и бизнес-процессов компании. Экспериментировать с этим рекомендовал бы лишь в крайнем случае, когда стоит выбор – жить ли бизнесу.

Успешной марке ребрендинг просто не нужен. Действительно, он может только разрушить привычные связи с клиентами. Кроме того, затраты на ребрендинг гарантированны.

В большинстве случаев бизнесу показан девелопмент, т.е. постепенные улучшения, а не перезапуск. Ребрендинг всегда решает серьезные стратегические задачи – переход в другой ценовой сегмент, смену ключевой аудитории, смену основных бизнес-компетенций. Так, например, косметический препарат претендует на клиническое применение, бренд масс-маркета претендует подняться на ценовую ступеньку вверх, парикмахерская решила перевоплотиться в спа-салон, …

Жизнь после ребрендинга ничем не отличается от жизни после запуска бренда и вывода его на рынок. Проблемы все те же – бренд начинает умирать, как только им перестают заниматься. Вечных брендов не бывает, но есть много долго живущих. В отсутствие внимания все живое чахнет.

Удачи!

Самохин Михаил Юрьевич

Руководитель аналитической группы AD Wiser

5.03.09