Первое, о чем стоит помнить, акции – наглядный показатель качества бизнеса. Если их мало или вовсе нет – это уникальный, уверенный и полный сил бизнес. А вот если акций много, они переходят из одной в другую – налицо неправильное планирование, открывающее безысходность компании, которая дрожащими руками хватается за спасательный круг. Судите сами: нужны ли акции компаниям, продукт которых востребован, ожидаем, обладает оригинальностью, а заказы поступают по всем каналам промоции? Нужна ли акция салону красоты, услуги которого пользуются повышенным спросом, запись клиентов расписана на месяцы вперед, а новые клиенты атакуют с возрастающей силой?
Если на Вашем пути встал вопрос о проведении акции, то нужно быть уверенным в правильности выбранного направления. Основа этой уверенности – правильная и удобная классификация акций в индустрии красоты. Стоит помнить, что цель любой акции в бьюти-индустрии – решение конкретной задачи, например, повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека или оборачиваемости, решение вопросов с остатками и многое другое.
Зачем же нужны классификации? В медицине есть классификация по форме возбудителя, чтобы выбрать правильное лечение и воздействовать на патогенный агент с минимальным побочным явлением. В аптеках есть классификация по экономическим группам, чтобы правильно делать допродажи и получить больше прибыли. Даже на полках в супермаркетах есть классификация товаров, которая помогает покупателям тратить меньше времени на поиски необходимой продукции, а продавцам позволяет больше зарабатывать в рамках одной товарной категории (опять я о прибыли!).
Классификаций акций в индустрии красоты великое множество – в этой сфере работают творческие люди, полет фантазии которых безграничен. Вот одна из наиболее часто встречаемых:
- консьюмерные (от англ. «стимулирование покупательского спроса») – воздействующие на потребителя для достижения необходимой для клиники цели;
- трейдмаркетинговые – стимулирующие всю цепочку каналов сбыта (от производителя до врача, выполняющего процедуру, или администратора, продающего продукцию);
И, несмотря на тот факт, что эту классификацию необходимо дополнить и другими видами акций: директ-меркетинговые акции и ивенты. Эта классификация не несет никакой помощи участникам индустрии и лишена всякого смыла с практической точки зрения. Большинство приведенных выше классификаций представляет из себя лишь академический и формальный подход, не имеющий никакого практического применения в бьюти-индустрии.
Если у клиники проблема с остатками или с наполняемостью, то какая разница, на кого необходимо воздействовать. Важно решить существующую проблему и предотвратить ее повторение.
По-настоящему решать поставленные задачи помогают всего лишь две классификации. В этом я убедился на собственном опыте управления за два десятка лет.
Запомните! Акции бывают финансовые и сервисные (а также их сочетание).
Акции бывают прибыльными и убыточными.
Вы не поверите, но убыточные акции тоже нужны! Я скажу больше, каждый из Вас проводил заведомо убыточные акции и даже получал от этого удовольствие! Вы были рады и горды собой!
Для удобства и простоты восприятия разновидностей акций я предлагаю использовать матрицу. А внутри каждого образовавшегося квадрата мы с Вами опишем виды акций, которые Вы когда-либо проводили, либо планируете провести в своем салоне или клинике.
| АКЦИИ | Финансовые | Сервисные |
| Прибыльные | 1. Скидка на товар/услугу 2. Акция «2+1» и им подобные 3. Акция «Приведи друга и получи скидку» 4. Клубная карта (дополнительная скидка) 5. Система накопления бонусов | 1. Акция «Две процедуры + третья бесплатно» 2. Выход на определенный объем + процедура/продукт в подарок 3. Клубная карта (дополнительные сервисы)
|
| Убыточные | 1. Распродажа стокового товара 2. Реклама новой процедуры | 1. Бесплатная процедура/продукт в период лонча |
1. Финансовая прибыльная акция (ФПА).
Наиболее распространенная акция – предоставление финансовой скидки для получения более значимого оборота, который должен привести к росту доходности. Ее цель – прибыль! Планирование и воспроизведение данной акции всегда должно сопровождаться получением большей прибыли, чем до ее проведения.
2. Сервисная прибыльная акция (СПА).
Наименее часто встречаемая акция, хотя более прибыльная для всей индустрии и собственно владельцев, так как «скидка» идет не финансовая (не за счет уменьшения прибыли), а предлагаемыми услугами (т.е., сервисами), себестоимость которых зачастую стремиться к нулю (оплата материала и работы специалиста).
3. Финансовая убыточная акция (ФУА).
Предполагает предоставление финансовых условий для покупателя ниже себестоимости товара/услуги. Владелец надеется возвратить ранее вложенные инвестиции в денежный оборот или готов работать в убыток с целью привлечения клиентов в будущем. Организаторы подобных акций зачастую игнорируют элементарные расчеты, которые позволяют отметить границу самостоятельно организованного убытка, чтобы в короткие сроки вернуть вложенные средства.
4. Сервисная убыточная акция (СУА).
Бесплатное знакомство с новыми продуктами (например, раздача образцов) или процедурами в рекламных целях. Для меня до сих пор остается загадкой, почему эти акции проводятся за счет самой клиники или салона без привлечения производителя или поставщика продукции.
Когда Вы примите решение, какую из этих четырех акций Вы планируете провести, Вы поймете и возможные результаты новой кампании – придет ли прибыль, либо от такой акции может быть только убыток. Поэтому необходимо осуществлять всю систему акций в нужном русле и последовательности. Более того, недостижение основной цели акции (как прибыльности, так и планируемой суммы убытка, то есть границы самостоятельно организованного убытка) – признак неправильного проведения акций и непоследовательности действий, которым необходимы корректировки.
Давайте рассмотрим данную информацию на двух примерах из жизни.
Пример 1. ФПА (Финансовая прибыльная акция). Клиника приняла решение предоставить финансовую скидку в размере Х% с целью привлечения новых клиентов.
Действия. До начала самой акции мы рассчитываем необходимый объем продаж, который покроет затраты на саму акцию и предоставленную скидку, а также даст определенный прирост (это обязательный показатель при проведении любой прибыльной акции, иначе какая же она прибыльная, можно смело ее записывать в убыток!)
Вводные данные: сумма закупки 60.000 рублей, наценка на товар 50%, сумма прайс-листа 90.000 рублей в месяц, дополнительная скидка 20%, желаемая сумма дополнительной прибыли +10%, т.е. 3.000 рублей (10% дополнительно от существующей наценки 30.000 руб.).
Вопрос: какого оборота необходимо достичь для достижения желаемого показателя доходности при данных условиях?
Решение. Используя разработанную мною формулу (формула Фридмана), мы выясняем, что для достижения данных показателей необходимо продавать на общую сумму (без скидки) 242.647 рублей (т.е., увеличить продажи с 90.000 в месяц до 242.647 рублей за тот же период). Если организаторы готовы к таким свершениям и уверены в своем коллективе, то отлично. Если нет – то не стоит рассчитывать на прибыль, ведь данная акция без сомнения станет убыточной.
Пример 2. СУА (Сервисная убыточная акция). Клиника занимается реализацией уходовой косметики компании (Unitaz Cosmetics). Производитель запускает новую линейку для сухой кожи и рекомендует сделать закупку, аргументируя широкомасштабной рекламной кампанией.
Действия. Клиника принимает положительное решение о бесплатной процедуре в рекламных целях в течение недели, закупает определенный объем и получает бесплатно образцы для акции.
Вводные данные. В неделе 6 рабочих дней, максимальная загрузка эстетиста – 10 клиентов в день, стоимость процедуры в прайс-листе – 2.000 рублей, стоимость оплаты специалиста – 800 рублей за процедуру. Образцы бесплатно! Предположим, что занятость эстетиста по новому продукту составила 4 процедуры в день.
Решение.
- 6 дней х 4 процедуры – 24 процедуры
- оборот по всем процедурам – 24 процедуры х 2.000 руб. = 48.000 руб.
(в период акции данная сумма составила косвенный убыток по обороту)
- затраты на эстетиста – 24 процедуры х 800 руб. = 19.200 руб.
(в период акции данная сумма составила прямой убыток, так как затраты на специалиста никто не отменял)
- потенциальная прибыль клиники – 48.000 – 19.200 = 28.800 руб.
(данная сумма является потенциально упущенной выгодой)
Можно ли говорить об убытках, когда клиника получили образцы на период акции бесплатно? Безусловно. Давайте считать:
- клиника потратила 24 часа собственного времени, когда без акции клиника могла зарабатывать деньги (примерно 1.200 руб. х 24 часа = 28.800 руб. в случае загруженности всего этого времени);
- клиника потратила время и деньги на рекламу в интернете для привлечения клиентов (производители крайне редко рекламируют саму клинику, вся активность уходит на конкретный продукт);
- прямой убыток в виде работы администратора (запись, встреча, проводы, чай, кофе и т.д.);
- прямой убыток в виде оплаты работы специалиста (в размере 19.200 руб.)
Таким образом, у нас получается примерный прямой убыток в размере минимум 48.000 рублей. При доходности с каждой процедуры только по конкретно рекламируемому продукту в размере 1.200 рублей (и это без учета работы администратора и других переменных затрат), клиника должна провести не менее 40 процедур только для того, чтобы вернуть как реальные убытки (работа специалиста), так и упущенную выгоду. Нетрудно подсчитать, сколько времени понадобится клинике для возврата инвестированных средств! Кому-то 2-3 месяца, а кому-то и года будет недостаточно. Именно поэтому предварительный расчет позволит каждой клинике заведомо перед началом акции (а, возможно, и совместно с производителем) рассчитать период окупаемости, а также принять единственно верное решение.
Именно поэтому я всегда настаиваю, чтобы клиника проводила сервисные акции с помощью дополнительного финансирования поставщика, а еще лучше производителя продукции. Ведь именно производитель больше всего заинтересован в развитии продаж собственных брендов!
Помните, правильное использование классификации позволит Вам извлекать намеченную прибыль и контролировать планируемые убытки. Предложенная выше классификация позволит поставить четкие цели и сформировать «дорожную карту», поэтому не полагайтесь на случай, используйте практические знания!
